En terme de marketing et de communication, il est parfois tentant de reprendre des vieilles recettes pour retrouver des parts de voix disparues dans les limbes d’un environnement médiatique hautement bruyant.
C’est sans doute ce qui a guidé la démarche d’Alessandro Benetton, vice-président de la marque éponyme réchauffant son goût de la transgression publicitaire qui a fait les beaux jours du photographe Olivero Tascani ; celui-ci concocta dans les années 90 des campagnes « choquantes » pour United Colors of Benetton dont les thèmes politiques ont éloigné les clients de ses magasins.
Vingt ans plus tard, la marque italienne toujours en déshérence, dégaine à nouveau des images « chocs » (sic !) sur le thème déjà vu du « big bisous » entre des puissants du monde : Barack Obama et Hu Jintao, Angela Merkel et Nicolas Sarkozy, Benjamin Netanyahou et Mahmoud Abbas, le pape Benoît XVI et l’immam d’Al-Azhar… Ce dernier couple passionnel a attiré les foudres du Vatican qui a demandé le retrait de l’image et donc provoqué par ricochet un (petit) raz de marée médiatique. C’est évidemment ce que recherchait Alessandro Benetton qui souhaite « revenir aux valeurs fondamentales de Benetton, de tolérance, de paix » (re-sic !) et faire parler de son entreprise de mode assez peu à la mode.
S’il ne devait y en avoir qu’une, la valeur fondamentale de cette marque, puissante il y a vingt ans, a toujours été d’ignorer les produits au profit de vagues « messages » philosophico-politico-sociétaux. Pourquoi pas, sauf que depuis, elle a été dépassée par de nouveaux entrants autrement plus puissants (H&M, Zara, Uniqlo et consorts), des concurrents qui assument ce qu’ils sont : des producteurs de fringues, pas des ambassadeurs de la paix. Résultat, Benetton n’est plus visible.
Ce type de communication de potache piètrement scandaleuse ne transforme pas ou rarement des voyeurs en clients. Pire, la transgression publicitaire ne masque pas la pauvreté créative d’une marque essoufflée, d’une marque démodée.
Hier, aujourd’hui, rien de neuf chez Benetton
Photos : Benneton