Les 7 typologies narratives du storytelling [ 2 / 2 ]

Dans l’article précédent, nous avons vu qu’il n’existe qu’un nombre limité d’archétypes narratifs – ou typologies – que l’on peut rattacher aux jours de la semaine (et aux dieux qui leur ont donné leur nom). Les entreprises racontent des histoires de connaissance (dimanche), de labeur (lundi) ou de conquête (mardi). Voici celles des autres jours.

Typologie du mercredi : inspirer la confiance et être proche de ses clients

Le mercredi est sage, bien équilibré, pile au milieu de la semaine, à équidistance de toutes ces histoires plus extrêmes que racontent les autres jours. Son nom vient de Mercure («Mercurii dies»), dieu lui aussi dépassionné, patron des commerçants et des artisans. Si les Romains avaient connu cette vertu cardinale du marketing du 21e siècle, ils auraient dit : «c’est le dieu de la proximité et des consommateurs» ! C’est le patron des entreprises du quotidien (Auchan, Leclerc), des marques-doudous (Nutella, Nivéa) et de celles de l’agro-alimentaire en général (Danone).

Protégeant les voyageurs, Mercure est aussi le patron des compagnies de transport et des agences de voyages, des banques et des assureurs. Mais pour les consommateurs, c’est comme l’amour : il n’y a pas (plus) de confiance, il n’y a que des preuves de confiance. c’est donc une typologie à (re)prouver à chaque instant.

Typologie du jeudi : être puissant et le rester

Jeudi («Jovis dies») est le jour du plus grand, du plus puissant des dieux, Jupiter. Même s’il a des faiblesses et s’il pique des colères homériques, il inspire le storytelling des multinationales, des groupes à taille mondiale qui exercent une domination sans partage (Coca-Cola, LVMH, Air France). On voit d’ailleurs là qu’il s’agit d’une posture plus souvent institutionnelle que commerciale. Le storytelling jupitérien prétend maîtriser les instants passés, présents et futurs, il abolit le temps. C’est d’évidence le type d’histoires qu’aiment à raconter les marques de luxe, elles qui prétendent à une forme d’éternité. La puissance est de leur côté, pas du vôtre : «Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien, pour les générations futures» dit la pub de cette grande marque horlogère.

Attention, difficile pour un numéro 1 installé, qui n’a rien à gagner et tout à perdre, de bouger, de bouger avec la vélocité d’une entreprise de type mardi. Mais pas impossible : McDonald’s France et Disneyland Paris sont des entreprises de type jeudi qui ont su se remettre en cause.

Typologie du vendredi : devenir plus beau et susciter le désir

Vénus est l’inspiratrice du vendredi, «Veneris dies». Déesse de la jeunesse, de la beauté et de l’amour, elle inspire les histoires que racontent les marques de mode, de cosmétiques et plus généralement toutes celles qui font profession d’abolir la laideur du monde : L’Oréal, H&M, Zara etc. les exemples abondent. Mais aussi Apple, de toute évidence une marque vendredi : l’achat du dernier iPad porte rarement sur ses capacités techniques et beaucoup plus sur la couleur de la coque ou de la «smart cover» ! Et quand les fans commencent à faire la queue devant les Apple Stores la veille du lancement d’un produit, c’est bien qu’on est entré dans l’empire du désir. On peut en dire autant de Nespresso, l’une des rares marques du groupe Nestlé à ne pas dépendre d’une typologie de type mercredi.

Typologie du samedi : libérer les sens et ne plus se fixer de limites

Avant d’être le jour du sabbat («sabati dies»), c’est-à-dire du repos, le samedi a d’abord été le jour de Saturne («Saturnii Dies»), ce dont témoigne encore son nom dans certaines langues : Saturday en anglais… C’est en tout cas un dieu fascinant, impulsif et sans tabous ni limites. Les marques de spiritueux et celles qui symbolisent la fête jusque dans ses excès utilisent des typologies narratives de type samedi (de Absolut à Heineken). Le dérèglement des sens peut se faire dans la violence : nombre de marques «activistes» qui veulent choquer – Greenpeace, la Prévention Routière etc. – utilisent ce ressort dans leurs campagnes mais également les fabricants de consoles de jeux vidéo comme Sony avec sa PlayStation.

Il peut également s’incarner dans le sexe. Du luxe à la luxure, le chemin a été court pour ces marques porno-chic du début des années 2000, de Gucci à Dolce & Gabanna en passant par Dior (époque Galliano). Ce storytelling est très «segmentant». Sa force auprès d’une cible est aussi grande qu’elle suscite du rejet sur le grand public. Pour séduire les ados un peu trash, c’est un avantage… tant que ce ne sont pas les parents qui doivent ouvrir le porte-monnaie…

Ces 7 typologies sont un cadre, pas un carcan

Ces typologies ne sont pas un carcan. On peut être l’une ou l’autre suivant qu’on s’adresse à un public institutionnel ou à ses clients, suivant même les différents produits de sa gamme. On peut être une marque de type mercurial qui aspire à devenir solaire… Plusieurs schémas sont donc possibles. Ce qui importe, c’est autant l’histoire que les autres racontent sur vous que celle que vous aimeriez qu’ils racontent. Le tout, c’est d’utiliser une typologie crédible par rapport à votre propre histoire et de l’agencer en 3 temps et avec 7 éléments actanciels… Mais ça, c’est une autre histoire !

Prochainement : un article sur les 3 tempos du storytelling

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