Les 7 typologies narratives du storytelling [ 1 / 2 ]

Nous avons déjà vu ce qu’est le storytelling et son usage en politique. Mais concrètement, comment rédiger le sien ou celui de son entreprise ? Nous allons y répondre dans une série d’articles sur les ingrédients nécessaires pour un storytelling réussi : le cadre narratif, les tempos et le schéma actanciel.

Les typologies ou le cadre narratif

Avez-vous déjà noté qu’en dépit de leurs différences évidentes, La Société Générale et Nestlé racontent la même histoire ? Comme d’ailleurs Le Monde et Facebook. Pas convaincus ? Et pourtant, quand on gratte la mousse pour parvenir à la roche-mère, on se rend compte qu’il existe un nombre limité de typologies – d’archétypes – en matière de storytelling. En l’occurrence, les uns cherchent à rassurer le consommateur dans un monde dangereux (la finance, la sécurité alimentaire), les autres à expliquer et partager le monde qui nous entoure (les médias, les réseaux sociaux).

En fait, il n’y a fondamentalement que 7 grands types d’histoires. Ce nombre a toujours été magique : les 7 merveilles du monde, les 7 planètes (connues dans l’Antiquité), les 7 péchés capitaux et bien sûr les 7 jours de la semaine. On peut, pour des raisons pratiques et mémotechniques, présenter ces 7 typologies narratives sous la forme d’un calendrier hebdomadaire.

Typologie du dimanche : éclairer et partager la connaissance

Dimanche vient du latin «dies Dominicus» («jour du Seigneur»)  mais dans de nombreux pays son nom évoque le «jour du soleil» : Sunday, Sonntag etc. Chez les Romains en effet, le dimanche était le jour du culte solaire.

Les entreprises de ce type sont donc «solaires» : leur histoire consiste à illuminer ceux qui étaient dans le noir, soit parce qu’ils n’avaient pas accès à Internet (Orange, SFR), soit parce qu’ils manquaient des clés pour décoder l’actualité (Libé, Rue89). Il s’agit dans les deux cas d’un storytelling de type dimanche.

Patron des arts et des artistes, Phoebus est aussi un dieu décrypteur, un «révélateur» comme on dit en photographie quand l’image apparaît. Donner la lumière, faire œuvre de pédagogie : n’est-ce pas la mission des médias, des industries de la communication (Dunod comme Microsoft), des réseaux sociaux (Twitter) et créatives en général ?

Typologie du lundi : vaincre les préjugés et être reconnu à sa juste valeur

Lundi tire son nom de «lunae dies», c’est-à-dire le «jour de la lune». Et la déesse qui chasse sous la lune, armée de son arc et de ses flèches, c’est Diane. Ce n’est donc pas par hasard si le lundi suit le dimanche, tout entier consacré au soleil. Il se présente comme son complément : «Il n’était pas la lumière mais le témoin de la lumière» (Saint-Jean). Rares sont les gens qui citent le lundi (jour généralement consacré à la reprise du travail) comme celui qu’ils préfèrent… Et de fait, le storytelling de style lundi est celui des entreprises discrètes, éclairées elles aussi seulement par reflet.

Mais également de toutes celles qui sont aux prises, comme Diane, avec les forces telluriques et sauvages : agriculture, énergie (Areva), travaux publics (Bouygues, Vinci) ainsi que dans le B2B. Pour la plupart, elles sont comme le héros du Vilain Petit Canard d’Andersen, impatientes d’être reconnues pour le cygne qu’elles sont «à l’intérieur».

Typologie du mardi : conquérir et s’adapter avec agilité

Mardi est le jour de Mars («Martis dies»). Pour les Romains, c’était un dieu ambivalent, à la fois celui de la guerre et celui de la fertilité. Les entreprises de type mardi illustrent cette double identité, porteuses de valeurs positives, de promesses de jeunesse renouvelée mais aussi d’agressivité et de dépassement de soi par l’écrasement des autres. Par exemple, les équipementiers comme Adidas ou Nike qui utilisent à outrance les métaphores guerrières. On peut inclure dans cette catégorie des marques automobiles, non seulement statutaires mais aussi sévèrement «testotéronées» : BMW, Ferrari ou Porsche.

En général, le mardi est une excellente typologie narrative pour le numéro 2 d’un secteur qui n’a qu’un seul but : anéantir le numéro 1. Ce combat homérique devient alors sa raison d’être comme c’est le cas de Pepsi-Cola face à Coca-Cola ou de Subway par rapport à McDonald’s etc. Ces entreprises sont de l’étoffe de celles qui fondent les épopées. Mais de telles entreprises doivent agir avec agilité, car pour gagner leurs combats, il leur faut une grande réactivité. Et elles doivent être capables à terme, une fois leur but atteint, d’évoluer vers un storytelling de type jeudi.

Très prochainement : la 2e partie de l’article avec les typologies de mercredi à samedi.

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Consultez le livre « Storytelling, réenchantez votre communication » de Sébastien Durand (Dunod, 2011).Lire aussi :