Un projet de livre blanc a vu le jour il y a quelques mois en discutant avec les amis Stéphane, Andrea et quelques référents du marketing à l’ESCP Europe ainsi que chez les amis de Social Media Today. Il y a en effet une controverse évidente dans le marketing des médias sociaux, un gap, entre des opportunités business prophétisées et le fait que les consommateurs, devenus plus puissants via le digital, souhaitent parallèlement de moins en moins abandonner leurs données personnelles et leur intinmité à des marchands.
TNS Digital confirme cette tendance en démontrant que les utilisateurs des réseaux sociaux ne sont pas si enclins à être ouvert à des relations avec les marques. Ce qui assez logique en soi : parler à une canette de soda n’est pas naturelle a priori.
Dans cette économie de l’attention, la compétition n’a jamais été aussi dure. Elle a lieu à la fois derrière les écrans mais surtout dans la rue : les boutiques implémentent progressivement des tactiques sociales. Les mash-ups ont d’abord lieu désormais avec des produits durs (ex : la collection Lanvin pour H&M).
Marc Menesguen, Managing Director of Strategic Marketing pour L’Oréal a récemment déclaré pour Cap Gemini that “The difference between the traditional model and the new one that is emerging, is a difference between positioning and movement.Today it’s not enough to think about brand positioning (…) the consumer
is even more central to our strategy. Whereas in the mass media model, typically centered on television, everyone received the same message, with digital media we can design much more targeted marketing”.
La résilience, des groupes plus serrés et plus précis, affinitaires, une histoire dynamique plutôt qu’un positionnement statique, la fusion du off et du on…De nouvelles pratiques émergent qui induisent de repenser les postulats marketing. L’objectif n’est plus de faire entrer un consommateur dans un “funnel”. L’idée est désormais d’être suffisamment pertinent pour établir un lien faible, un trait d’union (hyphen en anglais) entre la marque et le consommateur.
Parce que le consommateur devient l’actionnaire réel de la réputation d’une entreprise, la faisant grossir ou la contrecarrant en live, il y a un besoin d’analyser et de développer des approches “hyphenated” du marketing.
C’est l’objectif de ce livre-blanc intitulé “The H-Word: towards a new social marketing approach”.Ce n’est ni une doctrine ni une méthodologie complète. Il s’agit plus d’un appel à débat, à partage d’idée. Allez-y.