Comment Internet modifie le marketing de l’immobilier

Les agents immobiliers français ont modifié leurs pratiques quotidiennes à cause de l’utilisation massive d’Internet par leurs clients, mais les conséquences de la vague Internet ne sont pas celles qu’on aurait pu prévoir…

Toutes les recherches immobilières passent par Internet

En moins de dix ans, les portails d’annonces comme Seloger, Explorimmo, AvendreAlouer, ont atteint un total de plus de dix millions de visiteurs chaque mois, preuve du rôle incontournable joué par le web pour l’immobilier. Les agents immobiliers commencent à comprendre qu’il ne s’agit pas simplement d’un nouveau support de communication.

Conséquences, les agences immobilières ont fait passer leur communication des supports papiers (presse quotidienne régionale et journaux d’annonces) aux supports Internet. Cela leur a permis de baisser considérablement leur budget de communication, mais surtout les agents immobiliers doivent s’approprier de nouveaux savoir-faire : photos, plans, visites virtuelles, web marketing. Pour nombres d’entre eux, utiliser un ordinateur est déjà contre nature, alors devoir devenir spécialiste du web marketing est un véritable traumatisme !

Ce qu’Internet aurait pu mais n’a pas changé : désintermédiation et géolocalisation

À l’inverse d’autres secteurs, Internet n’a pas « désintermédié » les relations entre vendeurs et acheteurs. Les agences immobilières ne connaissent pas le sort des agences de voyages qui subissent cette désintermédiation. La part de marché des professionnels, versus celle de la vente directe entre particuliers, reste stable à 60 % du nombre de transactions. Aujourd’hui, aucun signe ne laisse penser que cela va évoluer.

La géolocalisation des biens immobiliers à vendre est certainement une des fonctions innovantes majeures permise par Internet. Elle est proposée par tous les portails immobiliers, mais jamais utilisée ! En effet, afin de protéger leurs mandats, les agents immobiliers refusent de communiquer l’adresse des biens. Sur ce point, les habitudes de la profession restent plus fortes que l’innovation technologique.

Ce qu’Internet a changé : l’asymétrie de l’information

Avant Internet, le professionnel était le seul dépositaire des informations telles que l’offre, les prix, la demande et également le contexte juridique, important pour l’immobilier. L’agent immobilier tirait profit de ces informations pour conduire la négociation à son profit lors de la prise du mandat et lors de la vente du bien, comme l’a montré Joseph Stiglitz dans un cadre plus général.

Mais aujourd’hui, avec Internet, toutes ces informations sont à disposition du public facilement et gratuitement. Dans de nombreux cas, le particulier, qui en fait l’effort, en sait beaucoup plus que le professionnel. En conséquence, le professionnel apparaît beaucoup moins professionnel, alors que l’image des agents immobiliers est déjà mauvaise. L’asymétrie de l’information s’est retournée contre les professionnels !

Alors, comprenant qu’ils sont dans une impasse, des agents immobiliers inventent de nouvelles façons d’exercer leur métier : les mandataires immobiliers et les experts.

De nouveaux métiers : les mandataires et les experts immobiliers

Avec la puissance de la diffusion des annonces sur Internet, la vitrine de l’agence ne joue plus un rôle clé. Certains ont franchi le pas et ont compris qu’on pouvait exercer ce métier sans local : les mandataires immobiliers. Ils se regroupent en réseaux nationaux et bénéficient d’une diffusion de leurs annonces sur les meilleurs supports à un prix plus bas que les agences traditionnelles. Des coûts d’exploitations plus faibles leur permettent de proposer des honoraires de l’ordre de 2%, contre 4 à 6% pour les agences.  En septembre 2011, les deux principaux réseaux, Capi France et Optimhome, ont fusionné et ont été acquis par le groupe PPR, apportant une crédibilité renforcée à ce concept.

Une autre stratégie, plus ambitieuse, est d’apporter plus de services et plus de valeur ajoutée aux clients. C’est celle des experts de l’immobilier. C’est le choix du réseau Arthur l’Optimiste qui a complètement mis a plat son marketing. La marque est devenue ArthurImmo.com, Internet devient central, la communication est basée sur la nouvelle expertise : la capacité à évaluer la valeur vénale des biens. La formation des agents immobiliers et de leur équipe est renforcée, et obligatoire, afin d’augmenter leur professionnalisme et la qualité des services. Sur les 300 membres du réseau, seul un tiers ont compris la nécessité de ce virage et ont accepté les efforts nécessaires pour faire face aux défis d’un marché en rapide évolution.

En savoir (+)

Consultez le livre « Marketing de l’immobilier » écrit par Hervé Parent et Fabrice Larceneux (Dunod, 2010).Lire aussi :