La Marseillaise, le meilleur des slogans publicitaires ?

Aujourd’hui, nous avons le plaisir de recevoir Arthur Perez, planneur stratégique junior @EuroRSCG C&O.
Et si l’on parlait de cette fameuse  fierté française ?….

Auteur de la très bonne newsletter quotidienne, Bonjour Planning, nous lui laissons cet espace pour un billet de fond, plein d’intelligence et qui vous ferra peut-être réagir. Évidemment, l’article est long, vous n’avez peut-être pas le  temps mais nous pensons sincèrement que notre lectorat peut prendre 10 minutes. Vous ne le regretterez pas

Trève de bavardages… 

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« Vous les Français, vous êtes arrogants, grincheux et fier ». N’en déplaise à mon collègue anglais qui partageait son point de vu sur les Français et les siècles qui ont forgé notre image de caractériels indécrottables, les Français ont perdu de leur fierté nationale. Depuis notre passé vichyssois reconnu qu’en 2005 par Chirac, nous trainons nos boulets comme un cilice afin de nous rappeler la honte plutôt que d’en tirer les leçons. Nous voyons le verre à moitié vide. Nous sommes les citoyens du polar noir, sacré champion du monde du pessimisme, malgré les couleurs de notre drapeau qui, exposé fièrement, fait penser à un partisan du FN.

Pourtant, sommes-nous la seule nation à trainer des boulets ? L’exemple phare est celui du massacre indien perpétré par les Etats-Unis au cours de leur « destinée manifeste ». Malgré cela, les américains continuent d’être animé par un infini sentiment patriotique. On peut trouver un élément de réponse à cette tendance dans nos héritages religieux.

D’un côté les Protestants qui sont animés par le principe de prédestination (1), de l’autre le catholicisme animé par l’acte méritoire. L’accès au Paradis est donc différent : les Protestants croient qu’étant « justifié par la foi en Christ seul, et Sa justice lui ayant été imputée – lorsque le croyant meurt, il va directement au ciel pour demeurer auprès du Seigneur » (2 Corinthiens 5:6-10 et Philippiens 1:23), tandis que le Catholique passe par le purgatoire (2).

Là est notre grande différence par rapport aux américains au sujet de notre patriotisme : nous voyons le verre à moitié vide car nous sommes obnubilés par la notion de jugement. Nous vivons avec une épée de Damoclès au dessus de la tête. Nous avons vécu pendant plusieurs siècles avec cette doctrine, jusque très récemment puisque la séparation Église – État n’a eu lieu qu’en 1905. Certes diluée par le temps et le multiculturalisme, elle irrigue encore notre société, passant de génération en génération par notre éducation.

Pourtant, lorsqu’on voit l’engouement nationaliste pendant les événements sportifs, nous pouvons repenser l’idée selon laquelle nous ne sommes pas fier de notre pays. En effet, nous avons été les témoins d’un patriotisme exacerbé après la finale de la coupe du monde de rugby ; admiratifs du combat mené par le XV de France.

« Je finirais cet article en disant qu’en plus d’être fier d’être Français, je suis fier d’écrire pour un site de rugby français. » - Maxime Routier, journaliste pour le Rugbynistère.

Véritable vitrine de la France à l’étranger, les équipes nationales sont nos représentants. Auréolées par tout un peuple qui se projette dans ces collectifs, elles incarnent la France et sont comparés aux autres peuples. Nous pouvons observer la même mécanique opérer lorsqu’un Français déménage à l’étranger. Il se voit également auréolé d’un devoir moral de valorisation de notre patrie. « La France, tu l’aimes quand tu la quittes », au moment précis où nous entrons en « concurrence » avec une autre culture. Ces contacts qui provoquent en nous une réaction chauviniste, ces coups de têtes culturels sont des moments à exploiter. L’énergie dégagée y est énorme. Elle déplace les foules, déchaine les passions. Cette fierté nous rend optimiste et se répercute dans les statistiques : l’Insee a vu le score du moral des Français rebondir en octobre, rattrapant quasiment la chute de cinq points du mois de septembre.

Mais qui peut se charger de titiller notre patriotisme ?

La réponse immédiate serait l’État. Mais la crise de confiance qui touche les politiques laisse planer le doute sur leur efficacité. Les citoyens ne croient plus au serment d’utilité publique. Aveuglés par Tchernobyl ou encore Kadhafi, ils ne cessent de soupçonner les baleines cachées sous les mots des politiques.

« Le moment n’est-il pas venu de s’affranchir de l’idée traditionnelle que seules les nations seraient détentrices de l’intérêt général ? » (3). Comme un pavé dans la mare, la question posée par Gilles Deléris et Denis Gancel dans Ecce Logo, fait prendre conscience du nouveau stade d’évolution des marques. Hier commerçantes, les marques aujourd’hui conversent et créent des relations avec ses clients et prospects. En devenant de plus en plus humaine, nous pouvons supposer qu’elles seront demain citoyennes.

Marché U titrait, en janvier 2011, « Et si les prix bas profitaient aussi à l’emploi ? ». Plus récemment, Ben & Jerry’s et Starbucks rejoignaient le mouvement Occupy Wall Street. Bien loin de considérer le mouvement comme une « parade de déchets humains »(4), le glacier lançait aux indignés « We stand with you ». L’enseigne de café, quant à elle, accusait l’administration Obama et proposait un plan d’embauche nommé « Create jobs for USA ».

Les marques, peu à peu, s’octroie un rôle conféré jusque là aux États, tout en répondant à une tendance de fond observée dans l’étude Millennials d’Euro RSCG Worldwide : « 40% des jeunes pensent que les marques ont plus de capacité à changer le monde que les gouvernements ». En faisant glisser lentement leur statut, les marques n’apparaissent plus comme l’acteur de l’hyperconsommation, avec son cadi de conséquences, mais comme des institutions crédibles en marge de l’État, susceptibles de pouvoir changer le monde dans lequel nous vivons.

L’opérateur Thaïlandais DTAC promeut la déconnexion à son service pour mieux profiter de ses proches.

Ce glissement favorisera l’attention autour des discours de marque, mais également leur légitimité. Loin d’un contrat purement marchant, la marque créera d’abord un contrat moral. Ce contrat permettra aux marques de puiser et d’exploiter légitimement le patrimoine Français. Patrimoine permettant aux marques, qu’elles soient Françaises ou non, de refaire naitre, peut-être, la même émotion, la même fierté, que le « non » prononcé par la France, en faveur d’une guerre en Irak…

Références

(1) Selon Calvin, le salut éternel dépend d’une décision arbitraire de Dieu et non des actions bonnes ou mauvaises entreprises durant la vie.

(2) Définit comme une « condition ou état pour ceux qui ne se sont pas totalement aliénés de Dieu par leurs péchés, mais qui temporairement et partiellement sont aliénés de Dieu tandis que leur amour est rendu parfait et elles donnent la satisfaction pour leurs péchés ».

(3) Ecce Logo, Loco, 2011, p. 47

(4) Rush Limbaugh, Parti Républicain

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