Les pages de fans sont-elles sociales ?

Les réseaux sociaux ne sont pas tous identiques, chacun forme un substrat particulier dont les propriétés générales tiennent à leurs fonctionnalités particulières. Dans le cas des pages de fan de facebook, cette analyse peut conduire à penser qu'elle ont une fonction sociale limitée et que leur particularité réside moins dans leur faculté de diffusion que dans l'écologie du commentaire et un possible tour de magie.
Ce que communément on caractérise de social est cette aptitude des plateforme à relier de nombreux individus et à les encourager à échanger régulièrement des éléments d'information , d'opinion, et quelques document par des dispositifs facilitateurs. L'ensemble accélérerait la diffusion (le buzz) et intensifierait la fréquence des échanges.
Ce n'est pas forcément le cas des pages de fan. Pour bien le comprendre prenons le cas de H&M parmi d'autres. Plus de 8 millions de personnes ont déclaré aimer la page qui se présente comme une page publicitaire ordinaire (avec cette belle opération de glamourisation menée avec Versace!).
Parmi elles, au dernier post observé, 1407 personnes déclarent aimer, autrement dit un taux de 0,0166%, c'est à dire 5 à 8 fois plus faible que le taux de conversion des bannière. 65 personnes ont partagé le contenu, et 35 ont ajouté un commentaire. 
Naturellement le cumul donnerait des résultats plus substantiels. A deux ou trois posts journaliers on peut reconstituer l'impact. Il ne risque pas d'être substantiel. La dynamique des pages reste celle d'un espace publicitaire. On ne peut pas compter sur l'effet de buzz. Son effet s'éteint rapidement, et la répétition des messages n'est sans doute pas suffisante pour toucher une masse importante. 100 posts, soit un mois d'activité à 100 likes et partages ne représentent que 10 000 contacts, qu'on peut généreusement doubler pour avoir l'idée d'un impact secondaire. Et nous sommes larges car nous supposons qu'il n'y a pas de superposition. A ce rythme il faudrait 10 ans d'activités pour toucher un quart de la base des fans. Ce n'est pas convaincant.
Bien sur il serait intéressant de systématiser l'analyse sur un ensemble plus vaste de cas, d'en tirer des régularité statistiques, de mieux modéliser les effets de duplication. Je doute qu'on arrive à un diagnostic différent. L'effet de Buzz est marginal. La page de fan n'est pas virale, peu sociale, elle ne touche que ceux qui veulent y venir. Ils ont été 8millions, ce n'est pas négligeable, même si la base de clientèle se compte au moins en dizaines de millions. Mais ce sont ceux qui aiment la marque, ce sont ceux qui y ont un intérêts, les impliqués. Sont-ils engagés?
Alors intéressons nous à ceux que le 10% disons de la clientèle motivée regardent sur les pages de ce catalogue. Ils regardent un contenu qui n'a pas été produit entièrement par les publicitaires, ils lisent des messages qui sont contextualisé par les avis des autres, c'est la vertu de l'UGC. Cela crédibilise sans doute des messages qui tourneraient à vide car inséré dans un contenu d'information sans rapport, manquerait de crédibilité. On y lit ce qu'on aime et ce que d'autres confirment. On peut espérer que le contexte accroissent la capacité de persuasion des messages publicitaire. Ce qu'on lit est un message principal autour duquel des bribes d'avis volètent comme les mouches autour d'une dépouille.
Et c'est là qu'une autre facette du social apparaît. Cette vieille idée de l'opinion publique qui n'est pas tant la somme modérée des avis individuels, mais cette idée qui se forme dans leur agrégation et s'impose à chacun. L'opinion publique est une construction, non pas une sommation.
De nombreux travaux ont déjà été publié sur l'influence des recommandation sur la décisions des consommateurs. Ils s'appuient souvent sur le cas du cinéma. Avis positifs et négatifs. Avec des résultats parfois surprenants. Mais très peu se sont intéressés à la compositions de ces avis, à la formation de la tonalité. Quand certains s'inquiètent de ce qu'à donner libre cours aux opinions on risque un effet contre productif d'inciter les mécontents à manifester leur acrimonie, on peut être surpris de la tonalité positive générale des pages.
Par quel coup de magie, alors que nous avons vécu longtemps dans l'idée qu'une mauvaise expérience générait 7 fois plus de buzz qu'une expérience positive, se fait-il que les pages à de rares exceptions respirent le bonheur et la satisfaction ?
Ce que nous observons en fait n'est pas ce que la population pense et ce pour une raison simple. Ceux qui s'expriment le plus souvent adhèrent aux valeurs de la marque, et sont motivés par des raisons distinctes de ceux qui protestent, condamnent ou réclament. l'arithmétique du social content s'appuie très probablement sur une asymétrie dans les fréquences de publication, c'est ce qu'on appelle un biais d'auto-sélection. C'est du moins notre hypothèse, elle reste à tester, mais dessinons en le calcul. Imaginons que la population soit de 1000 personnes, que les mécontent ne se manifestent qu''une fois, et que les fans le font plus fréquemment, mettons 10 fois. Si les premiers sont 800, ils produiront 800 fragments d'information. Les second en produiront 2000, soit près des deux-tiers. Même avec 80% de mécontents, une page face book produit une tonalité à 70% positive. Bien assez pour convaincre, pas suffisamment pour devenir suspecte.
Ainsi les pages de fan de Facebook ne sont pas sociale parce qu'elles favorisent la diffusion, mais en ce qu'elles construisent par la magie de l'auto-sélection un contenu qui a la crédibilité des pairs et la tonalité positive que leur donne le sur-engagement des militants. Elles seraient un miroir déformant, un de plus.