A nouveaux consommateurs, nouveau marketing

Poursuivant une intéressante série de livres sur le marketing et la relation client, je voudrais vous parler d’un ouvrage assez récent, à mettre entre les mains de toute personne qui s’intéresse de près ou de loin non seulement au marketing, mais à la société de consommation en général et aux évolutions majeures de la relation client.

Ouvrage collectif coordonné par Philippe Jourdan, François Laurent et Jean-Claude Pacitto (avec une dizaine d’auteurs), « A nouveaux consommateurs, nouveau marketing » propose de nouvelles grilles de lecture des habitudes et comportement des consommateurs. La raison en est que ces dernières années, et particulièrement depuis 2007, plusieurs facteurs ont contribué à l’apparition d’un nouveau mode de consommation, celui du conso’battant.
Quels sont ces facteurs? En premier lieu, la crise économique. Allant même jusqu’à la perte de pouvoir d’achat qui a suivi l’introduction de l’euro, les auteurs justifie dès les premières pages l’émergence de ces nouveaux modes de consommation qui ne mettent pas un terme au besoin de consommer (on a toujours besoin de se nourrir, se vêtir, habiter), mais sur l’impact de la perte de pouvoir d’achat sur les habitudes de consommation: la défiance vis a vis des banques, de la grande distribution (jusqu’alors pourvoyeuse en prix bas), le poids des dépenses contraintes (loyers, par exemple), la perte de confiance généralisée et notamment dans la capacité de l’état à les faire sortir de cette crise économique.

La deuxième raison, c’est que dans sa lutte permanente pour maintenir son pouvoir d’achat, le consommateur devenu conso’battant s’est trouvé un allié de poids: Internet. Comparateurs de prix, forums, réseaux sociaux, tous les moyens sont bons pour non seulement trouver le meilleur prix, mais aussi militer pour la défense du consommateur sur des axes tels que la qualité, le service client, etc.

La troisième raison, c’est que les habitudes de consommation d’aujourd’hui ne sont pas celles de 1960 ni celles de 1990. Trois exemples fournis par les auteurs m’ont particulièrement frappés.

• En premier lieu, ‘étude de modalité d’utilisation des technologies par les français montre non pas une disparité par tranche d’âge, mais une disparité par niveau d’éducation: oubliez la génération Y, ce n’est pas le critère discriminant. L’éducation est beaucoup plus sélective.
• Les phénomènes de niches sont bien plus nombreux qu’on le pense. Un pays, ce n’est pas une communauté, mais une multitude de communautés, et les habitudes varient largement d’une communauté à l’autre. Les auditeurs de France Culture, par exemple, sont nettement moins nombreux que ceux de RTL… mais leur relation à la technologie bien plus importante: ils téléchargent bien plus les podcasts que ceux de RTL. Comme quoi, avant de se lancer dans un développement informatique ou de proposer une fonctionnalité, il faut se demander si l’on n’est pas en train de proposer du lard à des cochons…
• Troisième exemple, dans l’univers du textile et de l’habillement, passablement sinistré et morose depuis quelques années de globalisation. Et pourtant, dans cet univers déprimé, une entreprise française réussit à faire se lever des dizaines de milliers de français à 7h du matin. Je vous laisse deviner tous seuls de qui il s’agit

Bref, au travers d’exemples et de témoignages particulièrement riches, ce livre est un excellent point de départ pour repenser l’approche marketing de son entreprise. A bon entendeur…

PS: François Laurent a gentiment accepté de présenter ce nouveau livre dans l’interview suivante, réalisée dans les nouveaux locaux de blogangels.