Les Drives, des efforts à faire sur le merchandising en ligne

Malgré qu’il est plus de 10 ans, le Drive ne rencontre un vrai succès que depuis les toutes dernières années et contribue aujourd’hui pour une grande part à la croissance des enseignes de distribution alimentaire. A titre d’exemple, le Drive chez Leclerc représente 1/3 de sa croissance (Source : Challenges 3 Novembre 2011).

Commençons par redéfinir ce qu’est la pratique du Drive.

Vous connaissez certainement le Mac Drive. Dites-vous qu’ils sont de la même famille. Au tout début du Drive, les clients passaient leur commande à une borne et le personnel du distributeur venait remplir le coffre de celui-ci après quelques minutes et le paiement bien sûr. Aujourd’hui Internet a volé la vedette et permet de faire sa sélection de produit de chez soit et à n’importe quelle heure. Le client n’a plus qu’à se présenter au créneau horaire réservé pour récupérer ses achats. Pour les plus regardants ou attentifs, je précise qu’il faut là aussi payer avant

. On estime aujourd’hui que 80% des consommateurs ont un Drive à moins de 15 minutes de leur travail ou de leur habitation.

L’avantage pour le consommateur est double : un gain de temps et de flexibilité des horaires, le tout sans avoir à payer le surcout occasionné par le e-commerce qui  vend les produits plus chers qu’en magasin et ajoute le coût de la livraison. ici le prix du drive, c’est le prix en magasin.

Aujourd’hui le concept du Drive est largement exploité et décliné à toutes les sauces.

Premier constat, toutes les enseignes de la grande distribution alimentaire s’y sont mis, des indépendants comme Leclerc ou Système U aux intégrés, Carrefour ou Monoprix pour ne citer que ces quatre là. Initialement partagé entre les enseignes historiques de la distribution et les Drives indépendants, le marché s’est concentré (ex : rapprochement de Chrono-Drive et Auchan). Il y a aujourd’hui environ 700 Drives d’opérationnels en France.

Il existe deux types de Drive.

• Ceux adossés à un magasin utilisent les effets de synergie que permet la gestion des deux entités : personnels, stock … Aussi appelés Drive In ils sont largement majoritaires car moins couteux.
• Ceux dits en Solo ou Drive Out, se contentent d’un entrepôt isolé, de bornes et de places de parking avec du personnel dédié.

Le magazine LSA a recensé les unités In et Out et vous les localise sur la carte de France : http://www.lsa-conso.fr/la-carte-de-france-des-drive-in,124951. Vous y découvrirez un détail sur la distinction entre In et Out et leurs avantages respectifs.

Un impact sur la consommation ?

Le Drive a révolutionné la consommation en France. Les distributeurs ont vu leur panier moyen doublé à 101 euros , la clientèle se masculinise (toujours minoritaires les driveacheteurs sont à 46% des hommes contre 25 à 30% en Supers ou Hyper). Selon l’étude Parabellum, dès qu’un acheteur est devenu Drivacheteur, le Drive devient son mode d’achat principale dans 96% des cas.

La typologie des produits consommés reste elle presque inchangée. On a longtemps cru que ce type de courses privilégierait les produits dits pondéreux, c’est à dire volumineux et lourds (ex lait, eau) en réalité les drivacheteurs sont friands de l’épicerie ou des produits frais (88% des acheteurs en Drive achètent des produits frais). En revanche, 2 catégories de produits sont en léger décalage avec leur niveau de consommation en magasin, les produits du marché (fruits&légumes) et les surgelés.

Des efforts à faire sur le merchandising en ligne

Malgré leur succès grandissant les sites Internet de Drive ont à peu près tous le même point faible. Si le Drive évite aux consommateurs de pénétrer dans les magasins et donc au distributeur de soigner son merchandising, cependant il est  impératif de travailler son merchandising en ligne. Une étude Yuséo met justement l’accent sur ce point. Sur les 9 sites de Drive testés par plus de mille internautes sondés, seul Leclerc Drive a gagné en intention d’utilisation après navigation. A l’inverse, pour Casino et Monoprix, suite à la navigation test, les intentions d’utilisation ont baissé de 39%. En résumé sur la qualité de la navigation au sein des sites de Drive la moyenne des notes de 9 sites testés s’établit à 6,2/10, une note stable par rapport à 2010.

Ce succès peut donner des idées aux distributeurs spécialisés, plus particulièrement en cette période de fêtes qui s’annonce. Nombreux sont les clients qui rêveraient d’avoir leurs cadeaux de noël fait en une seule journée, sans avoir à subir la foule en rayon et la queue en caisse.

Sources : E-Marketing : Etude Parabellum, Etude Yuséo – Les Cybermarches « DRIVE » 2011