Hier, j’ai assisté à la conférence WeebyTalks, organisée par l’AACC, Aquent et INfluencia et menée par David Michel Davies (psdt de l’Internet Week NY).
Une conférence sur les tendances et les innovations dans la publicité “digitale”. L’idée n’est pas de faire un compte rendu exhaustif mais d’appuyer 2-3 points qui ont été évoqués hier et qui me paraissent très intéressant.
L’age d’or de la critique.
Est-ce nouveau ? Probablement pas, mais il est toujours bon de le répéter. Et il ne s’agit pas que de velléités culturelles. Si la France est probablement dans les premiers pays champion du monde de la critique, Internet en a fait un phénomène global. Et les réseaux sociaux et plus généralement le web conversationnel l’ont sacré Roi !
C’est dit. On aime critiquer. Tout. Et rien. La critique a tendance à nous valoriser. Elle permet de nous octroyer un sens critique, une posture de juge, sans compassion.
David Michel nous a montré qu’aux USA, des entreprises comme AT&T; ou Comscore ont un ratio de 20 tweets du type AT&T; sucks pour un tweet du type AT&T; helps.
Plutôt que de se servir de Twitter pour demander de l’aide réactive suite à un problème, on s’en sert pour balancer une attaque sanglante en 140 caractères.
On le sais tous. Les tweets sanguins sont plus souvent retweetés.
À partir de ce constat, que faire ? Mettre en place des équipes pour répondre rapidement aux critiques et demandes ? Évidemment, c’est un minimum. Il faut cependant savoir réagir intelligemment. Savoir dire stop parfois. Et avoir la capacité à ramener les critiques dans la sphère privée (surtout éviter les débats par tweet interposés).
Conversation, interaction… Savoir offrir avant d’espérer recevoir.
Le point précédent relatait essentiellement de la capacité à réagir et à tirer profit d’une tendance négative du web. Ici, c’est tirer (pleinement) profit des outils et des opportunités incroyables qu’offre les outils internet. Et c’est en cela que les réseaux sociaux changent la donne.
L’entreprise de biscuits apéro Pretzel Crisp a pris une initiative remarquable. Elle a déplacé son budget adwords pour investir dans des opérations d’échantillonnage via twitter.
En clair, elle repère les conversations de twittos à propos de biscuits apéro, de repas ou de soirées et leurs propose de livrer gratuitement des échantillons de la marque Pretzel Crisp.
Ce qui est intéressant, au delà de l’initiative d’échantillonnage, c’est le déplacement des budgets. Finis les liens sponsorisés, on travaille la conversation et la relation au consommateur directement au moment opportun ! Un ciblage parfait et plus efficace ! Une relation bien moins froide, une interaction qui peut être plus durable et on peut légitimement espérer que l’heureux gourmand partage l’opération… Un bouche à oreille incroyable. (À méditer vu les scores de confiance vis à vis des pairs et des recommandations consommateurs)
Et lorsque l’on voit que les algorithmes des moteurs de recherche prennent de plus en plus en compte les réseaux sociaux… On peut espérer des retombées en référencement naturel ! Gagnant sur toute la ligne.
Customer is king. User is genius.
On dit que le client est roi. La présentation d’hier nous a montré que l’utilisateur était un génie.
Les américains ont cette culture de l’amélioration. Innover c’est bien. Mais copier l’innovation et l’améliorer c’est mieux. Google a lancé son réseau social Google plus avec l’outil hangout (bulle), qui permet une conversation vidéo simultanée entre 10 utilisateurs.
Certains utilisateurs se servent de hangout pour en faire un business ou ré inventer la notion d’exclusivité.
Par exemple, Lee Alison propose sur Google Plus un cour de cuisine pour 9 personnes. Via Paypal, vous payez une somme (assez faible) et vous assistez en direct à sa cooking school. Vous pouvez interagir, poser des questions etc… à 10 dollars la leçon d’une heure, c’est 90 dollars qui tombent chaque soir pour faire un bon diner pour 4 à sa famille… Pas mal.
L’exemple de Daria Musk maintenant, qui a donné un concert privé via Google Hangout (bulle). L’idée : inviter 9 personnes à vivre un concert directement diffusé depuis son studio. Au final ? 9 000 personnes depuis plus de 100 pays ont vu le concert… Les utilisateurs étant libres de capturer la performance et de la diffuser à leurs tours.
Des initiatives encourageantes qui nous prouvent l’immense potentiel d’une utilisation simple des réseaux sociaux, sans recours massif à des cadeaux. Des initiatives loin de la course aux fans mais centrées sur l’aspiration de l’individu.
Les enseignements à tirer sont multiples :
Il faut tout revoir. Revoir sa relation au badbuzz (cf Cora), revoir sa relation à la critique négative. Il faut penser sa conversation digitale comme apaisante, individuelle et privée. Il faut apprendre à écouter avant d’affirmer. Il faut savoir accepter et résoudre plutôt que de nier.
Plus profond, il faut revoir ses postes de dépenses et sa stratégie (digitale) : penser le web tel qu’il est : horizontal. Savoir donner avant de recevoir. S’intéresser réellement aux sujets de conversation avant de faire votre publicité. Ça implique une bonne connaissance des individus, de leurs attentes, de leurs réactions et des outils utilisés.
Ça implique enfin une réflexion sur l’utilité de l’outil avant de penser à l’innovation technologique.
Mais ça permet des publicités mieux ciblées et vécues comme moins intrusives. La marque peut ainsi nouer une relation plus forte et créer une communauté réelle, relais de sa notoriété et de ses qualités.
Je pense que le plus important, finalement, c’est la nécessité de l’excellente compréhension de ce qui intéresse les gens. Être au bon endroit, au bon moment, sur le bon sujet pour proposer un service en adéquation (quasi) parfaite avec l’aspiration de l’individu.
Des changements qui paraissent évident pour les acteurs du digital mais beaucoup plus compliqués dans la pratique pour les annonceurs. Question de culture, d’objectifs et de ROI. La création de valeur n’est pas toujours quantitative.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble