Les stratégie DD, épisode 4 : Crédit Mutuel

Dans le cadre de la journée dédiée aux stratégies gagnantes du DD organisée en Octobre dernier, l’IFOP  a permis à plusieurs industriels de venir témoigner sur les démarches  de développement durable dans leur entreprise.

Retour sur l‘entretien avec Gilles VANDERPOOTEN, Responsable Relations Institutionnelles – Responsabilité Sociale & Environnementale du Crédit Mutuel.

Crédit Mutuel progresse de 5 points par rapport à 2009, c’est très significatif. Qu’avez-vous mis en place de spécifique ?

Notre stratégie Développement Durable a été initiée il y a 6 ans. Mais la progression que connait le Crédit Mutuel en termes d’image « Développement Durable » ne s’explique pas seulement par cette stratégie. Je ne pense pas d’ailleurs qu’il y ait de réelle différenciation entre les politiques Développement Durable des banques. Pour notre part, nous n’avons que rarement communiqué à l’extérieur sur le Développement Durable – si ce n’est sur certains produits (éco-prêt à taux zéro par exemple).

La démarche RSE est avant tout interne. C’est plutôt à mon sens le fait que nous soyons une coopérative, et que nous ayons décidé de lancer une campagne de communication axée sur les valeurs de la coopération qui peut expliquer ce regain de notoriété. Il n’y a pas de siège au Crédit Mutuel, juste une confédération nationale. Nous avons 18 fédérations régionales qui ont chacune leur autonomie, et nous avons mis en place des relais, des correspondants RSE dans toutes ces structures. C’est avec ces correspondants que nous avons initié une démarche Développement Durable, avec la réalisation d’un rapport et la définition d’indicateurs spécifiques au modèle d’entreprise coopérative, mais aussi sur le bilan carbone, ou l’offre de produits à caractère social, solidaire et environnemental.

Qu’est-ce qui fait qu’aujourd’hui ce modèle coopératif a prise sur le client ? Est-ce une forme d’empathie pour une entreprise qui a des valeurs et qui essaye de les appliquer ?

Vous avez peut-être vu les publicités Crédit Mutuel diffusées depuis 1 an, sous forme d’un dialogue entre son père et son fils. Le père est dubitatif quant à la responsabilité des banques, et le fils tente de lui dire que « toutes les banques ne se ressemblent pas ». Cela permet d’introduire la dimension coopérative. Alors que les banques coopératives ont été à une époque frileuse sur la communication autour de leurs valeurs coopératives, la crise nous a incités à revendiquer cette identité, et la campagne fonctionne bien. Le message, c’est notamment le contrôle coopératif : on a 7,2 millions de sociétaires, pour 11 millions de clients, ce qui veut dire que 70% des clients du Crédit Mutuel sont d’une certaine manière copropriétaires de leur banque. Cela leur donne le droit de participer aux réunions, aux décisions, de venir voter, ce que font 500 000 personnes en se déplaçant physiquement chaque année dans leur Caisse locale. C’est, je crois, l’un des taux les plus élevés dans le secteur bancaire. Les sociétaires élisent également 24 000 administrateurs bénévoles, qui ont un rôle d’accompagnement, en travaillant avec les directeurs d’agence pour étudier certains dossiers et demandes des sociétaires, et en participant aux décisions. Le sociétaire peut notamment solliciter son administrateur, qu’il a élu, en cas de souci. Certains administrateurs sont aussi des « ambassadeurs solidaires Crédit Mutuel », qui décident de l’attribution de microcrédits. Cela permet d’accompagner des personnes en difficulté, des foyers à revenu modeste.
Dans notre campagne de communication, nous avons également communiqué sur le non-commissionnement individuel des chargés de clientèle, qui se veut une garantie contre la tentation de placer un produit sur lequel il a un intérêt financier personnel direct. Tout cela contribue donc à créer une certaine proximité et un climat de confiance.

Le besoin d’intermédiation, vous le sentez ?

On le voit nettement avec la crise, les demandes de micro-crédits croissent et des dispositifs sont mis en place par les collectivités pour les développer. Mais nos chargés de clientèle et nos administrateurs ne sont pas toujours en mesure de faire face à la demande – car le microcrédit suppose un accompagnement social des bénéficiaires et cela demande du temps. Nous nous appuyons donc sur les réseaux d’accompagnement comme France Active, France Initiative Réseau et l’ADIE.

Vous communiquez finalement sur des valeurs très sociales … Comment gérez-vous ça avec la notion de compétitivité bancaire ? Comment conjuguer la question de la performance avec l’attention portée aux personnes à revenus modestes ?

Oui, fondées sur la gouvernance et les fondements coopératifs – donner à l’argent une finalité sociale, et développer la solidarité entre les membres.  Nous le faisons à cinq titres :
1- Tout d’abord, les coopératives rassurent par leur gestion raisonnée, « en bon père de famille », notamment en temps de crise. En témoignent par exemple les transferts de dépôts des banques commerciales vers les banques coopératives, aux Pays-Bas notamment,
2- Ensuite, la fidélité de la clientèle contribue à la compétitivité. Il y a sans doute une certaine confiance, liée au fait que les prêts sont sécurisés,
3- En outre, et depuis longtemps en France, les banques coopératives sont à l’origine d’innovations, comme la bancassurance ou le microcrédit social. A titre d’exemple, le Crédit Mutuel de Toulouse a lancé le microcrédit personnel avec le Secours Catholique à Toulouse, suite à l’incident d’AZF qui a nécessité de trouver des ressources pour financer la réhabilitation des logements sinistrés notamment,
4- Sur la question du financement des projets environnementaux, l’efficacité énergétique, les énergies renouvelables, les banques coopératives ont été précurseurs – je pense à la Banque Populaire qui a lancé le premier prêt dédié,
5- Et enfin, la proximité : au Crédit Mutuel, quand vous demandez un crédit, c’est le directeur d’agence qui répond, pas le siège. Cela crée plus de réactivité.

Est-ce que le modèle des coopératives se développe, et dans quelles régions ?

Oui, mais pas forcément par la création de nouvelles coopératives en France. Cela étant, on voit des entreprises se créer sous forme de SCOP – dans lesquelles les salariés sont les copropriétaires de leur entreprise. Il y a également quelques exemples d’entreprises qui sont reprises par les salariés sous forme de coopérative. Le Crédit Mutuel se développe, quant à lui, par croissance organique et par croissance externe – rachat d’entreprises comme Cofidis ou Targobank. Mais on voit surtout de nouvelles coopératives se créer en Asie ou en Inde, où 50 à 100 millions de personnes sont ou sont en passe de devenir coopérateurs. Nous avons créé il y a 20 ans, le CICM (Centre International du Crédit Mutuel), qui accompagne les populations locales à la création de coopératives bancaires. Donc là aussi, il y a des leviers de développement du « modèle » coopératif. Et, 2012 vient d’être déclarée année internationale des coopératives par l’ONU, reconnaissant leur rôle dans le développement économique et social des populations, et leur résilience en temps de crise.

Source : Ifop