3 bandes pour un maillot à virgule

Au terme d'une compétition ayant opposé Adidas, le tenant du titre, Nike, son dauphin et Airness, le petit poucet, c'est la firme américaine qui devient l'équipementier maillot de l'équipe de France de football. Focus sur trois bandes, trois marques.

Trois stratégies pour un maillot, voilà comment on pourrait résumer la guerre économique qui a opposé les trois marques pour devenir l'équipementier de l'équipe de France de football. Trois stratégies différentes, synonymes d'un positionnement propre à chacun.

Nike
La firme américaine a gagné la course au maillot à coups de millions. Ce n'est pas sans rappeler les Unes journalistiques de l'année passée concernant le maillot de la Mannschaft. Et les deux "gros lots" sont liés. En effet, l'équipe allemande de football avait lancé un appel d'offres pour un nouvel équipementier et Adidas l'avait emporté pour préférence nationale. Nike avait proposé 50 millions d'euros alors que Adidas a remporté la mise pour 25 millions.
Pour la Fédération française de football, pas de condition de cet ordre et c'est bien le plus-disant qui gagne. Nike, ici, joue l'agressivité économique, d'une part car c'est sa manière de procéder pour accéder rapidement au marché et d'autre part car elle a manqué le maillot allemand. Elle a donc reporté une offre importante sur l'équipe française. Notons au passage que ces deux offres portent sur des équipes nationales qui n'ont pas un championnat mirobolant, toutes proportions gardées. Le public est plus à même de reporter son affectif sur l'équipe nationale que sur le championnat, ce qui ne serait pas forcément le cas ailleurs. A voir. Notons aussi que l'équipe de France, depuis la dernière décennie, a le vent en poupe et qu'elle a définitivement gagné ses galons de maître à jouer. Elle n'est plus le second couteau qu'elle fût.
Enfin, Nike ne mise pas sur un retour sur investissement important car 500 000 maillots français vendus par an sont loin d'être une manne financière brillante, surtout aux côtés du million de maillots de la Mannshaft. Non, elle mise plutôt sur une présence agressive sur le marché. Il sera intéressant de comparer les stratégies marketing de la marque avec celle d'Adidas dans quelques années.

Adidas
C'est bien de sens dont parle la marque allemande. Considération dont ne s'est pas embarrassée la FFF. En effet, la marque a fait une offre équivalente à ce qu'elle considère comme la réelle valeur de l'équipe. Peine perdue. Adidas avait lancé en novembre dernier une campagne presse et vidéo "Ce maillot n'est pas à moi" qui avait suscité un fort taux d'agrément. Elle a d'ailleurs prévu une seconde vague en mars 2008. On verra ce qu'il en est, au regard de la nouvelle donne. La marque aux trois bandes parlait d'ailleurs de tisser des liens entre supporters et l'équipe de France. Elle s'était engagée dans un processus à plus ou moins long terme basé sur l'émotion, la passion et le respect. Bref un processus de fidélisation.
On peut d'ailleurs se demander quelle est la stratégie voulue par la FFF en laissant Adidas travailler et en lui coupant l'herbe sous le pied.
Adidas devra faire attention à ne pas laisser trop de plumes au fur et à mesure des appels d'offres et peut-être revoir sa copie. Fric à tout rompre ou déontologie ? La question est un peu rude mais elle a le mérite d'être claire.

Airness
Le petit poucet de la bande a bien joué son coup. Pas de préférence nationale comme en Allemagne, la marque le savait joué d'avance. Comme elle savait ses 15 millions de proposition à la FFF comme un coup d'épée dans l'eau. Mais elle s'est fait un sacré "coup de pub" au passage diront certains. je trouve personnellement cette tactique très impertinente (dans le bon sens du terme) et c'est pour cela que je l'aime. Je sais la marque audacieuse pour ce qu'elle a pu faire auparavant. Stratégie de notoriété, à coup sûr. Bravo.

Enfin, sans vouloir crier au loup car après tout, le choix de la FFF s'explique sans doute par la volonté d'agir dans le confort et d'oublier les années noires passées, la fédération n'explique son choix que financièrement. Dommage, le masque est tombé et encore une fois, elle aurait pu jouer franc jeu avec Adidas même si ce ne sont pas des enfants. Ils savaient à quoi s'attendre. Aujourd'hui, les règles du jeu sont claires.

Je ne répète pas les chiffres, vous les trouverez dans les nombreux articles sur le sujet.