Le storytelling – ou communication narrative – est une technique qui consiste à propager une (ou des) histoire(s) d’entreprises en privilégiant une complicité émotionnelle avec les clients. D’où vient-il et quels sont les ressorts de son efficacité ?
Existant depuis l’Antiquité, le storytelling connaît un regain d’intérêt depuis qu’on l’applique aux entreprises. À l’ère des réseaux sociaux, on abandonne la communication verticale typique des années pub (de l’annonceur vers le consommateur) au profit d’une communication interactive et donc horizontale.
Le storytelling met à égalité narrateur (entreprise) et narrataire (client), un terme forgé par Gérard Genette pour rendre compte de ce nouveau rôle plus engagé et qui, à la différence du narrateur, intervient sur le déroulement de l’histoire.
Des histoires pour vendre
Les grands artistes ont toujours su écrire de belles histoires. Pendant longtemps, les fondateurs de religions ou les conquérants avaient aussi ce talent. Mais notre époque, toujours aussi demandeuse d’émotions, semble en revanche cruellement en panne de mythes. C’est donc ailleurs qu’il faut aujourd’hui aller chercher les nouvelles histoires, les nouvelles mythologies : au sein des entreprises.
Pour les Grecs, Niké symbolisait la victoire et était surnommée la déesse aux pieds ailés. 2 500 ans plus tard, la marque Nike et son « swoosh » (virgule inversée) en est un rappel subliminal. Chaussés de leurs sneakers, les champions ne sont-ils pas des dieux qui volent de victoire en victoire ?
Les entreprises sont ainsi devenues les nouveaux narrateurs. Pas les seuls bien sûr, les «vrais» artistes continuent d’inventer des histoires, mais les patrons sont devenus eux aussi des héros : il n’est qu’à voir l’émotion planétaire qui a suivi la disparition de Steve Jobs… Alors, de vrais superhéros, nos managers du 21e siècle ? Peut-être pas. Mais qu’importe puisqu’ils ont découvert le nouveau pouvoir des histoires…
Des histoires pour donner du sens
Le storytelling s’inscrit dans la continuité de ces histoires éternelles porteuses de sens qui nous aident à trouver notre place dans le chaos environnant. La vie, précisément, a-t-elle un sens ? Nos réponses à cette interrogation existentielle peuvent varier en fonction de nos convictions philosophiques ou religieuses. Mais au quotidien, nous cherchons en permanence à replacer ce qui nous arrive au sein d’une histoire plus large, d’un dessein qui nous dépasse. Cela nous permet, notamment, de relativiser nos ennuis : «la roue finira par tourner».
Nous avons donc tout à gagner et rien à perdre à utiliser le storytelling pour donner du sens à nos actions et à celles de nos entreprises.
Des histoires pour rassurer
Au-delà de ce sens, connaître la place qu’on occupe dans l’histoire a une autre vertu, celle de nous rassurer. Et en période de crise, la réassurance a pris une importance toute nouvelle. Nous parlons là autant de crise financière que de crise de sens et il semble que nous soyons au beau milieu des deux.
Ainsi en va-t-il de ces marques-doudous (marque transgénérationnelle utilisant la nostalgie) à forte valeur patrimoniale auxquelles nous avons été initiés par nos parents et auxquelles nous initions à notre tour nos enfants : comme Nutella et ses «années d’expérience qui feront toujours la différence». De telles marques sont nombreuses dans le secteur alimentaire pour des raisons évidentes : le plaisir qu’on a à les «consommer» est à prendre au premier degré !
Des histoires pour ceux qui veulent y croire
«Les Grecs ont-ils cru à leurs mythes ?» Cette question est le titre et la base d’un remarquable ouvrage de Paul Veyne que tout aspirant storyteller devrait lire. Le grand historien était intrigué par la supposée «schizophrénie» du peuple qui invente la philosophie et qui continue dans le même temps à pratiquer de folles superstitions. Mais il n’y a pas d’incompatibilité : certains phénomènes, comme les catastrophes naturelles, échappaient à l’entendement des hommes de l’Antiquité. Ces derniers se servaient donc d’une explication divine bien commode, un modèle intellectuel dont ils connaissaient les limites, pour expliquer, fût-ce imparfaitement, ce que leur science ne pouvait concevoir.
L’équilibre est donc toujours délicat et repose sur la crédibilité que nous voulons bien lui accorder.
C’est aussi là le grand secret du storytelling : vrai ou faux, il ne fonctionne que parce que le narrataire veut y croire. Au moins en partie.
En savoir (+)
Consultez le livre : Storytelling : réenchantez votre communication, de Sébastien Durand, collection Tendances Marketing, Dunod, 2011.
Lire aussi Les hommes politiques, des storytellers comme des autres ?