Pour ouvrir cette rubrique sur le partenariat marketing je souhaite aborder l’un des fondamentaux de cet exercice : l’importance stratégique de la valeur. Car finalement dans un partenariat (aussi appelé co-branding), c’est la création et le partage de valeurs qui déterminent le succès. C’est aussi ce qui fait toute la difficulté : savoir trouver un équilibre dans les échanges et dans les associations de marques.
Le partenariat, une histoire de valeur avant tout
Que l’on évoque le co-branding à des fins de conquête de clientèle ou d’animation de communauté de fidèles, le partenariat doit créer de la valeur et renforcer positivement l’image d’une entreprise. Ne serait-ce que parce qu’il nécessite une dépense d’énergie supplémentaire, qu’il est chronophage et qu’il interpelle à juste titre le client habitué au discours d’une marque et pas forcément de l’autre. Toute perturbation de l’image, du discours de la marque ou des acquis des consommateurs doit être mesuré.
Rappelons ici qu’une marque est un actif majeur pour l’entreprise. Un patrimoine à entretenir, à développer et à protéger. Toucher de près ou de loin aux valeurs de la marque – en l’associant à une autre – n’est pas innocent. Aussi, une réflexion en amont est indispensable en terme de :
- segmentation marketing,
- objectifs de communication,
- choix du modèle de partenariat,
- organisation des opérations promotionnelles,
- distribution (collections limitées, points de vente, etc.),
- relation client,
- retour d’expérience, etc.
Il convient par ailleurs d’intégrer l’évolution et la perturbation dans sa dimension temporelle. Mettons-nous en place un partenariat durable ? Est-ce au contraire une opportunité ponctuelle, éphémère, réservée à une fraction de nos clients ou à un segment de marché, une niche ?
Le cas de Fiat, une marque qui ne manque pas de partenaires
La firme automobile italienne Fiat est très friande de partenariats divers et variés.
Ainsi si je prends l’exemple de la Fiat 500, on peut dénombrer à elle seule plus de 5 partenariats avec différentes marques, permettant ainsi de toucher une clientèle diversifiée tant par ses affinités, que par ses valeurs.
1. Avec Gucci = luxe et classe
Partenaires une 1ere fois pour la sortie de la Fiat 500 Gucci et le développement de toute une gamme d’accessoires de mode : 500 by Gucci, avec comme objectif les podiums des défilés et la clientèle haut de gamme.
Puis une seconde fois pour le lancement de la 500 Cabriolet également signée Frida Giannini, la directrice de la création de Gucci. Afin d’aller à la rencontre de son public et de marquer les esprits, Fiat a organisé une grande tournée européenne passant par Saint Tropez puis Berlin, Barcelone, Londres et Genève, ceci en complément d’une tournée de 5 étapes italiennes. Il faut préciser que la 500 Gucci avait été pré-commandée par quelques 3000 clients dès son apparition au salon de Genève.
Suite à cela, la marque Fiat 500 est devenue beaucoup plus glamour, plus mode, plus chic italienne que ne l’était son ancêtre en 1957… Heureusement d’ailleurs, sinon comment la vendre près de 20 000 euros ? Et à qui ?
2. Avec Mattel = extravagance et fun
À l’occasion du 50ème anniversaire de la poupée la plus vendue au monde les 2 marques se sont associés pour sortis la Fiat 500 Barbie, une série limitée extravagante et drôle qui a rendu la petite citadine remarquable et remarquée…
3. Avec Diesel = jeune et tendance
La marque italienne a associé son image à un look et une signature branchée, jeune, décalée, etc. en lançant la Fiat 500 Diesel.
4. Avec Facebook et Apple (indirectement) = modernité et technologie
Pour la promotion de la Fiat 500 TwinAir une application Iphone et Ipad « Face Race » a été créée et relayée sur Facebook permettant ainsi une affirmation de la marque dans le monde des technophiles connectés.
5. Avec le pilote de Formule 1 Fernando Alonso = virilité
Pour sa dernière campagne de publicité, Fiat a fait appel au champion automobile, qui, sans doute parce qu’il est un homme, a recourt (dans le spot publicitaire) au service d’un psy pour avouer son penchant pour la petite Fiat, lui le pilote viril et représentatif de la conduite masculine. Cette récente association vise un objectif d’image et de « réhabilitation » de la marque auprès d’une cible masculine (à l’extrême opposé de la Fiat Barbie !).
Cliquer ici pour voir la vidéo.
Ainsi, chaque segment de clientèle visé par l’un de ces partenariats consolide la base de clientèle de la marque, renforce les valeurs de la marque et l’enrichit de nouvelles dimensions, pas nécessairement visibles par tous d’ailleurs. Ce qui est intéressant dans la stratégie de Fiat et que l’on a affaire à des partenariats de natures différentes : du co-branding à l’extension de marque au partenariat événementiel en passant par le partenariat de communication pure.
Ce qu’il faut retenir
Dans tous les partenariats de la Fiat 500, la création de valeur pour la marque apparaît clairement. Fiat transfère la valeur clé de chaque partenaire sur sa voiture, accentuant le côté tendance, touchant des cibles nouvelles tout en rassurant sa clientèle sur le bien-fondé de leur achat. A l’évidence, il y a chez le constructeur italien, une réflexion stratégique bien définie en amont. Il ne s’agit pas dans ce cas d’opportunisme dicté par le succès d’un jeu vidéo ou d’un film hollywoodien (les lapins crétins chez Renault ou Tintin chez Peugeot, en sont des exemples récents).
Ainsi, au milieu de toutes les propositions de partenariat qu’une marque peut recevoir, au moment de définir une stratégie marketing, il lui faudra examiner les bénéfices escomptés sous l’angle de la création de valeur ; de la valeur créée durablement pour la marque et de son appréciation, de son acceptation par ses clients.