Interview (+ vidéo) : Sébastien Durand nous parle du storytelling des entreprises

Dans la continuité de notre dossier sur le storytelling (lire Il était une fois… le storytelling et Les hommes politiques : des storytellers comme des autres ? ), nous nous sommes entretenus avec notre expert Sébastien Durand afin de savoir quelle l’utilisation en font les entreprises. Auteur du livre Storytelling (Dunod, 2011), il revient sur cette technique marketing qui ne date pas d’hier.

Marketing Community : Qu’est-ce que le storytelling ?

Sébastien Durand : Le storytelling, ou communication narrative, est une technique qui consiste à propager une ou plusieurs histoires en privilégiant une complicité émotionnelle entre l’entreprise et ses clients et autres parties prenantes.
L’histoire en question doit être authentique ou tout au moins vraisemblable. Si elle est « Inventée » ou déconnectée de la réalité de l’entreprise ou du produit alors l’entreprise court le risque de perdre toute crédibilité ou d’être accusé de manipulation.
Mais le storytelling n’est pas qu’une technique marketing, il aborde et soulève des éléments rhétoriques récurrents, depuis Aristote jusqu’aux spécialistes contemporains de la « narratologie » en passant par Hegel et d’autres philosophes. Avant d’aborder les « trucs » du storytelling, il est bon de rappeler que c’est d’abord un système de pensée. Mon livre revient d’ailleurs sur le « corpus intellectuel » du storytelling.

Depuis quand le storytelling est-il utilisé dans la communication des marques ?

Comme toutes les techniques de marketing, il a toujours plus ou moins existé. Le luxe (la parfumerie notamment), le tourisme (de destination) et l’automobile sont les premiers secteurs à avoir envisagé une approche narrative à propos de leur communication. Le storytelling, en tant que discipline, s’est structuré à la fin des années 90 et au début des années 2000 aux États-Unis. En France, cette technique n’est utilisée par les entreprises que depuis 4 ou 5 ans. Après les âges du produit (aux alentours de la première moitié du 20e siècle) et de la marque (seconde moitié), il incarne l’âge des histoires, caractéristique du marketing de ce nouveau millénaire.

Pouvez-vous nous décrire la méthodologie à suivre pour une entreprise ?

Absolument. Cela doit se faire en 6 étapes de réflexion minimum :

1. Pour commencer, il faut constituer une équipe en interne ou se faire aider par un professionnel
2. Puis il s’agit de trouver l’inspiration par le biais de techniques comme la sérendipité (l’art des hasards heureux) ou la colligation (l’art de relier les points entre eux)
3. Il convient ensuite de choisir parmi les 7 grandes typologies narratives (voir la vidéo)
4. Et d’ordonner leurs éléments au sein d’un schéma actanciel (le héros, la quête, etc.)
5. Il ne faut pas oublier de réintroduire de la raison au milieu de toute cette émotion
6. Et enfin penser qu’en entreprise, une histoire n’a pas de fin : c’est juste un chapitre qu’on referme avant d’en ouvrir un autre.

Quels outils de communication doit-on privilégier pour faire du storytelling ?

De manière schématique, on peut classer les outils de communication du « moins storytelling au plus storytelling» : l’affichage, la télé, la radio, le print et les points de vente. Le cas du web 2.0 et des réseaux sociaux est particulier : c’est l’outil storytelling par excellence car il permet au narrateur (l’entreprise) et aux « narrataires » (les clients) de co-écrire l’histoire ensemble.

En supplément, voici une interview-vidéo (3 min) de Sébastien Durand réalisée par la maison d’édition Dunod au moment de la sortie du livre (septembre 2011). L’auteur y aborde notamment les 7 typologies narratives.

Cliquer ici pour voir la vidéo.