Co-création et marketing participatif : mettre ses clients au cœur de ses projets

Les marques ont toujours été friandes des retours d’expérience de leurs clients. Désormais elles les font de plus en plus intervenir en amont du lancement de produits ou services voire dans la création même des offres. C’est le cas du crowdsourcing, phénomène en plein essor qui consiste à utiliser les internautes pour créer du contenu. C’est aussi le cas d’une technique marketing un peu moins connue mais non moins utilisée : la co-création.

La « Co-création » : de quoi s’agit-il ?

Ce mot qui évoque tout à la fois Michel Ange et le kolkhoze soviétique s’est imposé, en quelques années, comme une préoccupation majeure des marketeurs. Associer le consommateur à la création de l’offre qu’on lui destine : l’idée est simple, et le bénéfice, évident ; le consommateur va forcément adorer, et préférer à tous les autres, le produit ou le service auquel il aura apporté sa touche. Placer le client au centre de l’attention, n’est-ce pas d’ailleurs le fondement de la démarche marketing ?

Plus désireuses que jamais de renforcer leur connexion avec leurs consommateurs, les entreprises multiplient les initiatives présentées comme de la co-création. Ces actions ont toutes en commun d’exploiter les média sociaux et le web communautaire, mais mettent en jeu des leviers différents. Petite tentative de clarification :

Le marketing participatif : le consommateur vote

Dans la foulée du désormais célèbre « vote Danette », consistant à faire choisir chaque année le parfum d’une édition limitée de la crème dessert, de nombreuses marques mettent en œuvre des dispositifs d’élection : votez pour les films qui seront proposés sur les vols long courrier (Air France), le scenario de la prochaine publicité (Nespresso), la couverture du prochain catalogue (Linvosges), etc. Cette approche peut prendre des dimensions ludiques et impliquer un nombre important de consommateurs. Pour autant il ne s’agit pas à proprement parler de co-création : le produit, la campagne publicitaire, le catalogue ont été conçus par l’entreprise. L’intervention du consommateur consiste juste à orienter le choix entre plusieurs options, en organisant un test produit ou publicitaire à grande échelle.

Le marketing d’opinion : le consommateur prend la parole

Si l’outil principal du marketing participatif est le bulletin de vote, celui du marketing d’opinion serait le micro : l’idée est d’amener le consommateur à se livrer, s’épancher, etc. Carrefour vient ainsi de créer un « panel de testeurs » pour ses produits et a  ouvert sur Facebook une boite à idées recueillant les suggestions de plus de 10 000 fans.

Le principe est celui des études de clientèle classique, c’est à dire par interrogation ; le recours à internet permet juste de démultiplier la taille de l’échantillon interrogé. Le résultat est-il plus pertinent ? La boite à idées en ligne de Starbucks, MyStarbucksIdea, a généré plus de 75 000 idées mais seules quelques dizaines d’entre elles ont eu une application concrète – et encore, il s’agissait souvent d’une simple amélioration de l’offre existante. La valeur ajoutée par rapport aux études de marché conventionnelles réside dans la dimension relationnelle du processus – encore faut-il que le consommateur ait l’impression que son engagement en faveur de la marque soit utile, et que son opinion soit effectivement prise en compte.

La co-création : le client décide

La véritable co-création fait intervenir le consommateur plus en amont, et de manière plus active, que dans les cas précédents. Les exemples aboutis sont moins nombreux : ils portent le plus souvent sur la conception des produits (Nivea, Lay’s en Belgique, etc.) ou sur celle des campagnes de communication (Crédit Agricole, Dim, etc.).

Deux enseignements se dégagent de ces différentes expériences :

• La co-création fonctionne en impliquant un petit nombre de consommateurs. Il s’agit soit de ceux qui veulent participer, qui ne représenteraient en moyenne que 5% des gens d’après une étude de Fanny Reniou dans le cadre de sa thèse sur le marketing participatif ; soit de ceux qui peuvent, car la plupart des opérations de co-création nécessitent une expertise. Ainsi les concours de création de produits, comme le ElectroluxDesignLab, s’adressent à des designers ou des étudiants dans ce domaine.
• La co-création met en jeu l’ensemble de l’entreprise, de manière durable, en ouvrant un dialogue permanent entre les clients et les salariés : c’est ce qu’on observe chez Procter & Gamble, avec son programme d’open innovation « Connect + Develop » ; ou chez Oxylane pour le développement des marques propres de Decathlon, qui va même jusqu’à faire déménager ses équipes de R&D pour les implanter au plus près des zones de consommation des produits (mer, montagne…). Les nouveaux bureaux de poste ont aussi été « co-créés » par les employés de la Poste et les clients usagers.

Et après ?

La question ultime est celle du partage de la valeur créée par le consommateur, comment le remercier ? Lego est une des premières marques à avoir franchi le pas en offrant une rémunération sur les modèles créés par les clients passionnés et vendus en ligne sur son site.