Le Brand Content : les différentes approches entre agences digitales, RP et média-publicitaires

Trois exemples récents de campagnes dites de “brand content” ont mis en lumière des différences fondamentales entre agences médias & publicitaires, agences digitales “cross” et agences de PR.

• Le brand content selon l’agence média & publicitaire :

Le concept : mettre à disposition un dispositif en affinité avec le produit de l’annonceur (un appareil photo) en mettant en scène une “bataille” entre 2 équipes de créatifs.

La mécanique : sponsoring d’une émission en télévision. Bannières afin d’inciter à voter en ligne. Achat d’espace en print

Les raisons d’y croire : affinité avec le produit. Achat massif qui “force” une exposition. Démonstration de la promesse produit.

Faiblesses : court-terme. Participatif de niveau zéro et demi. Imposition de la teneur du contenu. Rien de construit pour la suite. Légitimité discutable des 2 équipes.

• Le brand content selon l’agence PR :

Le concept : inviter des passionnés à découvrir les fonctionnalités d’un appareil spécifique, en organisant une grand exposition participative on & offline

La mécanique : recrutement d’individus passionnés par la photographie. Mise à disposition d’appareils auprès de certains “top influenceurs”. Centralisation des contenus et animation sur les différents espaces d’interactions (fan pages/ boutiques / twitter)

Les raisons d’y croire : affinité avec le public visé. Valeur ajouté avec temps d’explication du produit et valorisation des participants. Entre-soi et orchestration du bouche-à-oreille

Faiblesses : après l’entre-soi, what else ?

• Le brand content selon l’agence digitale “cross”

Le concept : jouer sur une double logique de prescription (endorsement par 3 talents reconnus de la photographie, digitaux et non digitaux) et de propulsion (bouche-à-oreille + achat d’espace + sponsoring émission)

La mécanique : mise en place de défis en ligne autour de la photographie, animés par les 3 talents. La promesse : les meilleurs seront ensuite sélectionnés pour participer à une master-class à la télévision, et pourront avoir une exposition en leurs noms

Les raisons d’y croire : affinité avec le public visé et phénomène de rayonnement médiatique. Propulsion massive assurée par relai TV. Qualité des contenus et pérénité. Animation et véritable influence digitale avec une masse critique d’utilisateurs.

Faiblesses : RAS.

Vous imaginez vers où bascule mon choix.