JO Londres 2012: VISA, 1er sponsor en campagne.

Il était temps. On a vu beaucoup de spots publicitaires évoquant  de loin les JO. Mais aucun ne mettait réellement les pieds dans le plat. Tout juste les annonceurs présentaient quelques opérations mineures ayant un lien éloigné avec les Jeux Olympiques. Jusqu'à ces derniers jours. VISA a en effet lancé sa campagne officielle centrée intégralement sur les prochaines olympiades, qui se dérouleront dans 8 mois. Pourquoi démarrer en Octobre ? Est-ce trop tôt ? Analyse de la situation.

Ci-dessus la version française. Ici la version internationale et intégrale (60s).   

VISA donne le coup d'envoi de sa campagne olympique. Un choix audacieux tant il est (trop) rare de voir des campagnes centrées sur des évènements sportifs démarrer aussi tôt. Et pourtant, le choix est judicieux. Pour tout dire, il était même temps qu'un Top Sponsor se décide à communiquer. Pourquoi ? D'abord il y en a certainement qui ont déjà démarré l'activation de leur partenariat. Mais aucun n'a vraiment communiqué dessus de la sorte. Et surtout, plus on approche de la compétition, plus les opérations marketing des sponsors et autres concurrents peu scrupuleux ou malins (c'est selon les croyances de chacun), vont se multiplier. Les annonceurs quels qu'ils soient vont profiter de l'attention du public autour de cet évènement pour leur diffuser leurs messages publicitaires. Normal: qui dit grand évènement international dit grosse audience. Qui dit audience record prévu, dit importants investissements publicitaires.
Il y aura ainsi ceux qui veulent juste profiter des importantes audiences pour faire la promotion de leur produit ou de leur marque - que le thème de leur campagne soit ou non lié aux JO - ceux qui veulent faire savoir qu'ils sont sponsors officiels de l'évènement, et ceux qui veulent le faire croire (ambush marketing). Aussi, le paysage médiatique va commercialementêtre totalement saturé pendant la quinzaine olympique. Difficile pour un annonceur de se faire remarquer dans ce flot de messages publicitaires, sinon impossible. Même en ayant un budget conséquent, le résultat n'est pas garantie (les prix naturellement plus élevés réduisent le volume de messages par rapport à une période hors JO à budget équivalent). Le consommateur est soumis à d'innombrables pubs et il ne les retient évidemment pas toutes. 
Il faut donc faire preuve d'ingéniosité pour se faire remarquer. On se souvient d'ailleurs que Coca-Cola avait réussi à sortir de la masse durant la Coupe du Monde 2010 notamment grâce à une stratégie de communication astucieuse : la boisson américaine a produit une musique festive en rapport avec la compétition, illustrée par des images officielles de la FIFA - obtenues grâce à son statut de sponsor officiel - adaptée sur chacun des marchés (un artiste internationale à chanter le single en duo avec un chanteur local différent par pays). Le titre a fait un carton dans les charts et a permis à Coca d'émerger différemment, de se différencier.
C'est ce qu'on appelle aussi le Brand Content: la marque ne transmet pas de message commerciale explicite à son audience mais lui fournie un contenu (film, chanson, reportage, spectacle, etc) qu'elle produit intégralement elle même (et/ou avec une agence) et qui correspond aux goûts disons culturels de sa cible. L'univers dans lequel ce contenuest présenté est soit 'brandé' (panneautiques classiques), soit aux codes marketing de la marque (décors du contenu aux mêmes couleurs que le logo de la marque par exemple, ou reprises d'éléments présents dans les pubs classiques). 

A défaut de créativité, l'alternative est de prendre la parole avant les autres. En le faisant suffisamment tôt comme ici VISA, et en choisissant les bons supports (idéalement des supports légitimes : ceux qui couvriront l'évènement et ceux qui diffusent les étapes préparatoires), le marque est rapidement associée à l'évènement. Cela rentre naturellement dans l'inconscient du consommateur. Le transfert d'images et de valeurs (espéré par le sponsor) n'en est que plus efficace. Moins il y a de marques qui en parlent, plus celle qui le fait est remarqué. C'est d'autant plus vrai si celle-ci le fait auprès de passionnés de sports qui sont confrontés à bons nombres d'opérations de sponsoring. Autant ne pas trainer et s'imposer le plus rapidement possible comme LE partenaire des Jeux Olympiques.

Être partenaire officiel, qu'est-ce que cela veut dire ? Avoir un logo dans le stade et sur son produit ? Pas uniquement, loin de là même concernant les JO. Sponsor officiel de Londres 2012 (liste officielle ici) permet à la marque de mettre en place plusieurs opérations sur le terrain pendant les Jeux via notamment l'accès au parc olympique. Celui-ci ouvre l'horizon à un nombres incalculables d'opportunités marketing et commerciales, générateurs de RP et de CA. La limite est que ces opérations dites "below the line" ne sont connues que par le public qui se rendra sur place. Dommage car certaines sont très intéressantes et coutes très chères.
Il faut donc rentabiliser ces opérations terrains en les faisant connaitre à ceux qui ne viendront pas assister sur place aux JO. Là encore, pour le faire savoir, il faut s'y prendre longtemps à l'avance.  Deux moyens : en faire la promotion avant qu'elles n'aient lieu puis pendant l'évènement. Dans le cas de VISA, la Directrice Marketing et Communication nous explique dans cette vidéo ce que sa marque fait et fera dans le cadre de son partenariat, avant que la parole soit donnée aux deux ambassadeurs français de VISA. 

On retrouve ici la notion de brand content. La démarche de VISA est très pertinante. Le traitement et la mise en avant sont eux moins convaincants à mon avis. Ce film diffusé sur les réseaux sociaux ne captivera probablement pas les fans. Cela manque d'infos car finalement on en n'apprend peu des athlètes ou de leur relation avec Visa. Dommage car le jolie film publicitaire vu plus haut laissait espérer un contenu plus intéressant dans cette seconde vidéo.
Pour la deuxième partie - faire connaitre ce qui se passera sur place à ceux qui ne se déplaceront pas - il est nécessaire à nouveaude préparer le terrain avec les médias bien en amont de l'évènement afin que ceux-ci soient le relai de ce qui se passera sur les sites olympiques, en marge des compétitions. Une telle organisation est lourde car elle nécessite beaucoup d'autorisations, de matériels et d'équipes qui se gèrent plusieurs mois avant l'évènement en liaison avec le comité d'organisation de Londres 2012. Notez qu'il y a une condition pour que les médias relaient ces opérations : qu'elles aient un sens pour leurs audiences ! S'ils y trouvent un bénéfice pour le consommateur et si les restrictions légales sont respectées, les médias n'hésiteront pas à traiter votre contenu au sein même de leurs propres contenus éditoriaux (émission, articles, etc), en d'autres termes: en dehors des espaces publicitaires classiques ! Le contenu de la marque est donc idéalement contextualisé, s'offrant ainsi une place de choix exclusive (contrairement aux spots de pub traditionnels). Il est en effet mieux assimilé par le consommateur qui peut y voir la 'validation qualité' du média qu'il a choisi lui-même (sa chaine de tv, son magazine, sa station de radio, son site, etc). Les medias deviennent alors prescripteurs. D'où l'importance de les intégrer dans le processus de réflexion avant de lancer la production. 

Par ailleurs, la mise en lumière dans les médias de ce qui est organisé sur le terrain nous amène à un autre constat : le budget publicitaire des annonceurs n'est plus uniquement dans les mains du service "Medias" ou "Pub". De plus en plus dans les grandes structures notamment chez des sponsors étrangers, les départements "Sponsoring" réservent une partie de leur bugdet à de l'investissement média. Ces budgets seront entièrement dédiés à la mise en avant de leurs opérations d'activation des partenariats. Multiple avantages : leurs opérations touchent plus de gens, pas uniquement ceux qui sont sur site (voir là le billet sur le 10km Paris Centre Nike) ; cela attire plus de monde sur site / sur les activations diverses ; les investissements sont plus efficaces et les bilans présentés à la direction sont ainsi meilleurs. 

Pour résumer voici quelques règles utiles pour émerger dans ce contexte ultra concurrentiel mais porteur et bénéficier au mieux de l'opportunité exceptionnelle que représentent les Jeux Olympiques (liste non exhaustive) :

• démarrer bien avant les autres pour installer sa marque dans l'esprit des gens comme LE partenaire des JO. 
• préparer ses opérations en incluant les médias dans la réflexion, pour s'assurer qu'ils seront bien les futurs relais des activations du partenariat (au delà du plan média traditionnel).
• garder en tête les attentes du public et sa soif de contenu "éditoriaux" à défaut de pub classiques.

A lire aussi chez des confrères : un billet présentant quelques spots sur le thème des JO ici et un autre sur cette campagne VISA là.