La semaine dernière, nous avons compris que les Facebook Ads sont un levier puissant dans l’acquisition de fans qualifiés. Aujourd’hui, nous allons nous pencher sur les jeux concours … qui, pour être vraiment efficace sur le long terme, sont nettement plus complexes à aborder.
Pourquoi un jeu concours ?
Motiver un internaute en lui soumettant un gain moyennant la connexion à votre page n’est pas une pratique toute jeune. Dès lors que les fan pages sont apparus, les entreprises, dans une course aux fans que nous avons déjà décrite il y a plusieurs semaines, ont cherché des moyens pour faire venir à eux cette masse d’utilisateurs – souvent sans aucun ciblage, le but étant d’avoir un plus gros chiffre que son voisin … et tant pis si ça n’est pas très utile sur le long terme !
Aujourd’hui, nombreux sont les annonceurs à privilégier cette action – le jeu concours – y voyant un remède miracle pour faire grossir leur communauté. Le fait est qu’un jeu concours est effectivement un levier intéressant, pour peu qu’il soit manié avec précaution.
Jouer sur l’appât du gain, d’autant plus si le gain n’est pas « ciblé » sur une communauté peut être périlleux. Ainsi, si faire gagner un livre de recettes intéressera en majorité les amateurs de cuisine, faire gagner un voyage – ou n’importe quel autre gain « grand public » – aura de grandes chances d’attirer des contacts uniquement intéressés par ce lot et sans aucune affiliation avec la marque, contact fort peu utile, donc.
Comment faire ?
Il n’y a pas de recette miracle : un jeu concours doit être pensé en amont avec stratégie.
Comment s’adresser en particulier à ma cible ? Quel gain peut-être suffisamment attrayant sans pour autant me ramener trop de contacts inutiles ? Quel concept de jeu intéressera particulièrement ma / la communauté ? Comment jouer autour de ma marque / de mon produit / de mon service ?
Voilà le type de question qu’il est nécessaire de se poser pour mener à bien votre opération. Et pour promouvoir votre jeu concours, ne misez pas tout sur la viralité, pensez à réserver une partie de votre budget pour des Facebook Ads bien calibrés sur votre cible, utilisez votre site institutionnel (prenez pour exemple Leetchi, que nous avons abordé il y a quelques jours) et pourquoi pas vos newsletters !
Premier exemple : Auchan
Voici un exemple de concept de jeu concours plutôt intéressant : gagner des courses (alimentaires) chez Auchan. L’internaute reste non seulement dans « l’univers de marque » mais, en plus, les gagnants devront se déplacer en magasin (il ne s’agit pas d’un envoi de cadeau par coliposte comme on peut en voir souvent).
La mécanique de participation est classique (une inscription toute simple) et repose pour beaucoup sur la viralité. Aussi, il est probable que la marque recrute des fans non qualifiés … ce qui ne semble pas nécessairement rédhibitoire : Auchan souhaite se rapprocher du « grand public », la seconde phase étant de créer du trafic off-line (en magasin, donc) via des mises en avant de promotions sur les réseaux sociaux, et notamment Facebook.
A en croire la participation (plus de 15 000), l’on peut dire que ce jeu concours a remporté un joli succès.
Second exemple : Fnac Pop Inde Electro
Au-delà de sa page généraliste (qui comptabilise plus de 126 000 fans), la Fnac a décidé de diversifier sa présence sur Facebook en créant notamment toute une série de page plus thématique. L’on retrouve ainsi, par exemple, Fnac Photographie, Fnac BD Manga … et Fnac Pop Inde Electro, espace dédié à ces genres de musique.
Afin d’attirer la communauté de mélomanes, des jeux concours sont organisés. Actuellement, il s’agit de gagner des vinyls d’une artiste – Lana Del Rey – ainsi que deux places pour aller voir son premier concert en France. Plutôt agréable de constater qu’une fois encore, le concours reste dans l’univers de marque.
La mécanique de participation est, une fois encore, plutôt simple : il s’agit de répondre à deux questions puis de s’inscrire en indiquant quelques informations (nom, prénom, e-mail).
Troisième exemple : Kiabi
Kiabi, marque d’habillement, se lance également dans le jeu concours et propose de faire gagner, pour la sortie du film « les aventures de Tintin : le secret de la licorne », une console de jeu ainsi qu’un jeu Tintin et une tenue du héros de bande dessinée …
Hélas, du fait de l’absence de cohérence avec le « métier » de cette entreprise, il est certain qu’une large proportion des fans acquis ne seront pas, à terme, utiles pour Kiabi (gamers, amateurs de Tintin …).
En résumé
- Se contenter de jouer sur l’appât du gain permettra certes de recruter des fans Facebook massivement, mais, à terme, ces contacts peu qualifiés seront fort peu utiles à l’entreprise
- Il est particulièrement pertinent que le jeu concours gravite autour de l’univers de la marque, son métier, son expertise …
- La mécanique de participation peut être simple pour maximiser le nombre de joueurs !
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble