Depuis quelque mois, un comparateur d'avis, test and trust, a pris l'initiative de faire élire des Présidents des clients. Belle idée que de doter la foule indistincte des consommateurs d'un représentant, de la même manière que les classes désignent leur délégués. Depuis longtemps la littérature académique s'intéresse au brand et aucustomer advocacy. Des avocats qui se trouvent dans la clientèle, ou dans le personnel, défendent les intérêts de la marque ou ceux des clients, les défendent car la marque défend l'intérêt des clients. Les marques désignent parfois aussi parmi leurs bons clients, leur personnel, où dans la société civile des ambassadeurs.
Des avocats, des ambassadeurs, quelques présidents, des représentants, des fans, des supporters, des partisans, des perte-parole, des égéries... On devine dans la diversité sémantique un trait commun. On peut aussi être critique et ne voir dans la profusion du vocabulaire qu'une variation sur le thème du leader d'opinion.
Toutes ces initiatives, ces idées, ces concepts rejoignent une idée devenu courante d'engagement. Un engagement qui ne se confond pas avec ce qu'en anglais recouvre l'idée de commitment qui a été essentiel dans le développement du marketing relationnel - cette croyance que le maintien de la relation est plus important que les effets des épisodes qui s'y déroulent – mais qui concervant la même graphie - « engagement » - se définit comme un état d'activation permanent du sujet qui se traduit dans les dimensions cognitives, affectives et comportementale (1). D'un point de vue plus pragmatique, cette idée d'engagement se rapporte moins à l'idée d'un attachement privilégié qui s'inscrit dans la durée, qu'à celle d'une activité plus ou moins soutenue qui se traduit par des formes variées de prosélytisme, de défense, de promotion, d'encouragement, de soutien, de militantisme. Cela apporte-t-il quelque chose de vraiment neuf ? Oui et non.
Oui, dans la mesure où l'engagement dans la relation ne peut pas seulement se caractériser par une sorte d'adhésion et de prédominance du lien, mais aussi par un certain degré d'activité et de liberté. Il y a ces engagés qui loyaux et silencieux supporteront les avanies de la marque, mais aussi ces chevaliers orageux qui la défendent en toute liberté de ton et d'action. Le neuf est dans l'idée d'engagement dans la relation peut supporter une large variété de comportements. Non, dans la mesure où l'on ne fait que raffiner et sophistiquer une idée principale, celle qu'au-delà de la transaction, le lien qui unit le client aux marques surdétermine les conditions de l'échange. L'élément neuf est à trouver ailleurs.
L'idée d'ambassadeur de marque est bien ancienne, elle s'associe à ces vieilles pratiques d'endossement dont la marque Lux en est peut être l'inventeur. Dans une forme plus moderne, ce sont ces clients qui militent au nom de la marque, la représente. Les clubs de supporter en sont l'exemple, les beta testeurs un autre. Le marché des alcools les utilise avec talent . Dans tous les cas les ambassadeurs de la marque s'ils sont recrutés parmi les bon clients, les fans, ou les leader d'opinions ne se limitent pas à être des supporters, mais sont dotés d'un statut. Ce qui les différencie des leaders d'opinions est une forme de contrat qui les lie à la marque, définit leur mission, et les dotant d'un statut leur permet de jour un rôle particulier. Ils peuvent être rémunérés, ou non, ils sont un prolongement de l'organisation au-delà de ses frontières, il ont un rôle de représentation, on leur délègue des pouvoirs et on leur donne un ordre de mission. L'avocat de la marque peut se donner lui-même le mandat et la mission. Très certainement la défense qu'il exerce sera motivée par ce que la marque fait en reconnaissance de ses actions. Ce qui distinguera ces rôles du leader d'opinion réside au fond dans une institutionnalisation de l'engagement.
Dans cette voie de réflexion, il est tentant d'examiner le symétrique. Le président des clients représente le client auprès de la marque. Son pouvoir vient d'une investiture. On retrouvera cette idée dans le rôle que certains employés doivent jouer au sein de l'organisation pour faire valoir la parole des clients. Ce serait naturellement la fonction d'un service consommateur, même si souvent ils ne sont là que pour enregistrer les réclamations. C'est partiellement le rôle institué des médiateurs, même dans la définition du rôle, ceux-ci ont vocation à maintenir une certaine neutralité et se confiner à résoudre et apaiser les conflit.
La relation client ne peut se limiter au maintien d'une certaine qualité, elle nécessite la formation d'institutions qui assurent au-delà des relations individuelles la structuration des relations entre la marque et le marché. Les ambassadeurs, les avocats, les médiateurs, ces présidents structurent en-deçà des frontières des fonctions de représentation, de médiation, et de défense des intérêts des uns et des autres. Dans les deux cas, c'est un statut qui définit leurs ressources et leur rôle.
A l'heure d'un marketing dit social, nous devons être attentif à cette dimension institutionnelle. Une gestion sociale de la relation client ne peut pas se limiter à exciter l'agitation des plus engagés . Ce ne serait que reproduire dans l'espace digital ce qu'on a imaginé dans les années 50 avec l'idée de leader d'opinion. Ce serait croire qu'on peut mener une campagne politique uniquement avec l'aide des sympathisants et sans militants.
La relation sociale nécessite plus. Elle a besoin d'organisation, de représentants, de médiateurs, de figures auxquelles les foules délèguent des pouvoirs et qui investis de ces pouvoirs peuvent légitimement représenter les uns et les autres. Des avocats, des délégués, des représentants, des présidents, des députés, des ambassadeurs, des négociateurs, des arbitres, des truchements...
Le web, et le marketing, n'est pas social parce que des individus sont interconnectés, il l'est parce que certains groupes – des cliques dans le langage des réseaux- peuvent déléguer à d'autres le soin de les représenter et de les défendre, parce que ces groupes reconnaissent à certains le droit de porter la parole de la la marque. De part et d'autre des frontières organisationnelles de la marque c'est donc une architecture délicate qui doit être bâtie qui distribuent des rôles et structure la relation de la firme au marché. Le social CRM est une ingéniérie sociale, une construction politique.
(1) W.A. Kahn, “Psychological Conditions of Personal Engagement and Disengagement at Work,” Academy of Management Journal, 33/4 (December 1990): 692–724