L’entreprise et la problématique d’usage des médias sociaux par les collaborateurs

 Chapitre 2 : comprendre les usages que les collaborateurs font du web

Deuxième épisode de notre trilogie dédiée à la problématique de gestion entre l’interne et l’externe de l’entreprise.

On aurait tort de croire que les collaborateurs se définissent uniquement par leur entreprise quand ils vont sur les réseaux sociaux. L’entreprise ne doit pas être un lieu de paranoïa ou d’ethno-centrisme.

Tous les collaborateurs de toutes les entreprises ne sont pas des utilisateurs forcenés des réseaux sociaux, donc, mais on est bien obligés de constater deux phénomènes :
- L’usage des réseaux sociaux par le grand public est massif- Facebook en tête
- Le fait que sur les réseaux sociaux, on parle de sa vie... et comme les employeurs font partie de la vie des salariés, on y parle de son job.

Coups de cœur ou coup de gueule, joies ou frustrations, difficultés ou anecdotes dans l’entreprise peuplent les réseaux sociaux.

Certes, cela ne se fait pas toujours de la manière la plus visible (on pense à l’usage du pseudonyme et au fait qu’une majorité de profils Facebook est invisible au niveau du grand public), mais les études semblent corroborer ce raisonnement de bon sens – voir par exemple cette étude de l’ANDRH qui tend à montrer que 39% des salariés de l’entreprise parlent d’elle sur les réseaux sociaux.

L’ensemble des prises de parole isolées qui peuvent être celles des salariés peut constituer un tout cohérent et agir puissamment sur l’image de l’entreprise (et en particulier sur son image d’employeur, le domaine où les collaborateurs sont les plus crédibles).
Il faut donc comprendre les usages que les internautes font des réseaux sociaux en tant que salariés. Pour cela, nous avons défini une typologie de la prise de parole des collaborateurs en ligne, qui comprend 5 niveaux :

1. je mentionne mon entreprise en tant qu’employeur. Moi, François, je travaille chez Angie+1, c’est écrit sur Facebook et LinkedIn. Je n’en dis pas forcément grand-chose. Mais se pose une première question : suis-je bien équipé pour présenter mon entreprise avec des mots simples et de manière cohérente ?
2. je raconte des tranches du quotidien. C’est un usage typique de Facebook. Avec des impacts négatifs pour l’employeur (« mon patron m’emmerde encore ») ou positifs (ex : je publie des photos de la post-it war). Comment l’entreprise souhaite-t-elle se positionner dans ce cas de figure ?

3. je relaie des actualités. Car oui, pourquoi pas ? Un communiqué, un article, une vidéo… sont faciles à relayer sur Twitter ou Facebook, et j’aurais d’autant plus envie de le faire que cela fait sens pour moi – par exemple, si j’ai travaillé directement sur le projet sur lequel mon entreprise communique. Il y a là une vraie dimension d’opportunité.
4. je témoigne sur mon entreprise, hors de tout contexte. C’est par exemple l’usage d’un site comme Note Ton Entreprise, terreur des DRH, où un stagiaire mécontent peut prendre en otage l’image de la boîte. Dans ce cas, je suis censé fournir un contenu plus complet et argumenté, mais je ne suis tenu à aucune récurrence.
5. je témoigne sur mon entreprise, dans un contexte donné. On le voit lorsque les entreprises sont sous le feu de l’actualité : les salariés se font beaucoup plus bavards. Tous les témoignages de collaborateurs de Quick, sur la page Facebook de l’enseigne au moment de la crise qui a suivi la mort d’un adolescent, en sont un exemple formidable.

Cette typologie reste un exercice théorique, mais dont nous voulons qu’il soit éclairant : un des enjeux qui se pose au DRH ou au Dircom soucieux de gérer l’interface interne / externe, est de sortir du discours théorique (« nos salariés sont sur les réseaux sociaux, ils y sont actifs ou pourraient l’être ») pour étudier la réalité des usages (« que font vraiment nos salariés sur les réseaux sociaux et comment se situent-ils parmi ces différents usages ? »). L’entreprise pourra lors beaucoup plus facilement entrer en communication auprès de ses salariés. C’est l’objet, vous l’aurez compris, de la prochaine note.

François Guillot