Serve (AmEx) chasse sur les terres de PayPal

Malgré un retard de 10 ans sur PayPal et l'arrivée d'une multitude de nouveaux acteurs (dont Google, évidemment), American Express et Serve, sa jeune solution de paiement en ligne et sur mobile, n'entendent pas se cantonner aux seconds rôles. Une interview, pour TechCrunch, de Harshul Sanghi, fraîchement nommé VP de la "croissance de l'entreprise", dévoile quelques axes de sa stratégie.
Première conviction d'AmEx, pour conquérir les consommateurs avec un porte-monnaie mobile, l'essentiel est son "contenu", c'est-à-dire les services complémentaires au paiement (fidélité, promotions... notamment), qui en constitueront les principaux facteurs d'attractivité. C'est la raison pour laquelle l'émetteur multiplie les partenariats (avec FourSquare, Zynga, Facebook... et d'autres à venir) et les acquisitions (la dernière en date étant le rachat de la plate-forme de monnaie virtuelle Sometrics).
Et, pour accroître la pertinence de ces nouvelles fonctions, Sanghi croit fermement à la valeur que peut apporter l'analyse des données, informations relatives aux transactions mais aussi données non structurées issues des réseaux sociaux (tweets, "sentiment", graphe social...). Celles-ci permettront de personnaliser l'expérience de l'utilisateur, pour une meilleure qualité du service rendu. Il s'agit d'ailleurs d'un des objectifs du déploiement de coupons de réduction AmEx sur Facebook. La marque est cependant bien consciente du risque de rejet des consommateurs, qui pourraient voir là une intrusion excessive dans leur "vie privée", et elle reste très prudente dans ses actions.
Enfin, pour compléter son opération de séduction, American Express ouvrira ses services aux développeurs dès le premier semestre 2012. Comme pour la plupart des initiatives de ce type, le but est d'étendre le plus largement possible les usages de Serve, y compris, et plus particulièrement, dans ce cas, parmi les "startups du paiement" qui font face à une réglementation sévère et sont donc obligées de s'associer à des partenaires spécialisés.
En répliquant les recettes qui ont fait, en partie au moins, le succès de PayPal et soutenu par une vision (partagée avec Google) d'un porte-monnaie mobile offrant des services à valeur ajoutée, Serve s'affirme toujours plus comme un concurrent sérieux dans le domaine. Les 100 millions de porteurs de cartes American Express et les ressources importantes dont peut disposer la société sont également des arguments de poids dans cette perspective.
Or, Sanghi promet l'arrivée de Serve dans de nouveaux pays pour très bientôt. Les européens (et les français, Kwixo, NotreBanque, Pay2You...) n'ont qu'à bien se tenir... ou peut-être devraient-ils apprendre de ces expériences (celle d'AmEx mais aussi celles de PayPal et Google) avant qu'elles ne les submergent !