Les 3 types de storytelling

Il y a, pour moi, 3 types de storytelling : le storytelling raconté, le storytelling vécu et le storytelling intégré.
J'ai eu envie d'écrire cet article suite à l'étude OC&C - Baromètre de l'attractivité des enseignes et à une discussion sur LinkedIn.

Le premier type de storytelling, raconté, est le grand classique des histoires notamment publicitaires.
Besoin d'en dire plus ? Voilà alors l'une des dernières pubs de Toyota pour son Hi lux : "tougher than you can imagine".

Mais encore une fois, ce n'est pas ce genre d'histoire qui est le plus efficace et donc le plus important. Pour rappel : c'est bien l'histoire que l'on se raconte qui compte le plus.

Alors passons au storytelling du deuxième type.
Le storytelling vécu peut être illustré par Apple. Apple a développé un univers narratif. Des produits aussi, bien sûr, mais maintenant que Steve Jobs est mort, on entend bien qu'outre les produits innovants, c'est aussi la création de la communauté des Apple addicts qui a été innovante et décisive. Et c'est bien autour de cet univers narratif d'une machine qui se met au service de l'homme qu'elle s'est construite. Au service, c'est à dire la machine intelligente qui s'adapte à l'homme. Un storytelling vécu, donc : une histoire que les addicts se racontent.
Impossible de le trouver dans les pubs Apple : il n'y est pas. Il était raconté par Steve Jobs à chacune de ses apparitions, mais c'est parce qu'il était l'archétype de l'Apple-addict : il racontait ce qu'il ressentait, vivait, et les fans ressentaient, vivaient la même chose.

Le troisième type de storytelling est encore différent. Dans ce cas, le storytelling ne se trouve pas dans la formulation publicitaire d'une histoire, ni même le développement d'un univers narratif : c'est le storytelling intégré..
Pour en avoir un exemple, c'est dans l'étude OC&C que l'on peut puiser.
Elle montre que, tout comme en 2010, Picard reste l'enseigne préférée des Français. Le PDG de l'enseigne résumait ainsi la recette de son succès : " l'alchimie conjuguée de nos produits, de notre profondeur de gamme, de nos implantations de proximité, du professionnalisme de nos équipes, de nos 200 innovations par an. C'est là le vrai moteur de notre chiffre d'affaires".

C'est ce type d'analyse qui a fait dire à Michel Hébert sur LinkedIn qu'un Picard n'avait pas besoin de storytelling, au regard de tous ses atouts.
A tort. C'est une notion trop réduite du mot storytelling qu'il a prise en compte : celle d'un storytelling d'apparence(s) (ou d'apparat).
Or, l'autre jour, avec Terrence Gargiulo (grand pro US du storytelling -nous n'avons personne de son acabit en France), nous parlions de toutes ces histoires sous-jacentes qui font une marque.
Explications avec le cas Picard.
L'enseigne est arrivée première dans le classement d'OC&C sur le critère de la confiance. La confiance des clients, ce n'est rien d'autre que des expériences vécues de confiance. Donc des histoires, du storytelling. Idem pour l'aspect et le confort des magasins, les services, la qualité des produits (expérience aussi), l'adéquation des produits avec le mode de vie (encore plus : là, le produit s'invite dans l'histoire quotidienne du client et en devient un élément)...

Il est comme ça, le storytelling, multiforme et parfois même invisible. Et pour chacune de ces formes, l'intervention d'un professionnel du storytelling est une valeur ajoutée considérable. Je dirais même que le champ du storytelling invisible est celui qui offre le plus de potentiel.

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