L’acte d’achat en Espagne: simple transaction ou expérience en soi?

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Auteur: Paula Goenaga – Source: Popaispain

« Dans un marché dans lequel les produits ne sont pas des commodities, le consommateur paye pour une bonne expérience, c’est-à-dire un achat enrichit par un environnement et des valeurs Premium qui se transmettent tout au long du processus d’achat ».

Ceci est un extrait de l’introduction que Xavier Bordanova, le 14 juin dernier, a fait durant la journée du Retail organisée par la Business School EADA de Barcelone, dans laquelle j’ai eu l’occasion de connaitre de près des exemples innovants de concepts Retail qui proportionnent quelque chose de plus que la simple possibilité d’acheter, tout comme le fait de comprendre les défis auxquels les marques se confrontent dans la distribution de leurs produits.

La journée, dirigée par Xavier Bordanova et Estrella Fernandez, tous deux Directeurs du Programme Retail Management de EADA et Enric Claros, fondateur de Trendtail, a commencé avec quelques réflexions de Xavier Bordanova :

- Pourquoi existe-t-il une différence salariale entre les différents postes dans le Retail face à leurs homologues dans d’autres domaines et comment cela affecte le processus de vente ?

- Le consommateur qui vient dans le point de vente, pour quoi paye-t-il ?

Selon Xavier Bordanova, le secteur du Retail en Espagne se trouve en ce moment dans une spirale de low-cost dont les bas salaires provoquent une chute du niveau du service, mais également dans le prix des produits et services et par conséquent à des marges faibles et donc une faible expérience d’achat, qui forcement, n’aide pas à augmenter les ventes. Ventes nécessaires pour sortir de la crise maintenant qu’il est impossible de réduire davantage les coûts. Mais alors, comment augmenter les ventes ?

Ces réflexions ont trouvées réponses dans les conférences réalisées sur des produits et services aussi dissemblables que la restauration de « Cornelia and Co », le Retail de « National Geographic » ou les verres en cristal de « Swaroski »,  et ont été précédées par intéressant parcours d’exemples qui nous inspirés dans le monde de Retail on et offline.

Antonella Broglia, associée d’Infomania, pour qui l’Espagne s’est fait connaitre dans le monde du Retail avec des marques de prestige international comme El Corte Ingles, Zara ou Mango qui ont inventé des business model révolutionnaires, nous a rappelé rapidement les dernieres tendances du Retail on et offline à travers des exemples assez illustratifs de comment evolue le secteur :

• Boutiques révolutionnaires par leur design innovateur et leur décoration
• Nouvelles applications mobiles qui permettent d’acheter sur le champ
• Outils pour lire les codes-barres
• Nouveaux gadgets technologiques qui génèrent des expériences dans le point de vente
• Vending créatifs
• Achats sociaux
• Boutiques participatives

Manel Echevarria, Directeur General de Swaroski nous a parlé de la difficulté et le cout d’être présent dans un marché comme l’espagnol dans lequel les villes de moins de 500.000 habitantes sont abondantes et où les particularités de ce canal déterminent le type de service, la visibilité et les approvisionnements que Swaroski définit dans son business model multicanal.

Carla Tarruella et Josep Juanpere nous ont présenté Cornelia & Co, un nouveau concept de restauration où le client peut acheter une sélection de produits de grande qualité dans diverses catégories comme les fruits ou légumes secs, fromage, charcuterie et vins.

Pere Matamales a partagé avec nous la stratégie Retail qu’il a défini pour National Geographic ont réussissant à créer des « ambassades NG dans les rues les plus importantes du monde ». « Les NG stores sont beaucoup plus que des boutiques : elles sont une expérience, un espace émotionnel » selon ses propres mots dont le défi a été de transformer une marque centrée sur les moyens de communication à une marque de Retail.

La journée Retail EADA nous démontre que l’environnement économique actuel en Espagne n’a pas seulement empêché le développement de projets innovants dans le Retail mais il a été le précurseur de nouveaux modèles et concepts business tant dans un environnement online que offline. Ces nouveaux modèles ont cassé les schémas traditionnels et ont réussi à atteindre une croissance significative grâce à un caractère différentiel.

Qu’est ce que le Retail Intelligence?