Ce que j’ai appris de Steve Jobs par Guy Kawasaki

Voici la traduction d’un article que Guy Kawasaki vient de rédiger pour CNET News (VO ici)

« Beaucoup ont écrit sur les leçons à tirer de la réussite de Steve Jobs. Mais parmi eux, peu sont ceux qui ont travaillé à ses côtés et peuvent apporter un témoignage de première main sur cette expérience. Je ne veux pas que ces enseignements se perdent ou finissent oubliés ; permettez-moi de partager avec vous une liste des douze leçons les plus importantes que j’ai apprises auprès de Steve Jobs.

1. Les experts ne savent pas faire

Les experts (journalistes, analystes, consultants, banquiers et gourous) ne peuvent pas « faire » : ils se contentent donc de « conseiller ». Ils peuvent mettre le doigt sur ce qui cloche dans votre produit, mais ils sont incapables d’en créer un génial. Ils peuvent vous dire comment vendre quelque chose, mais sont incapables de vendre par eux-mêmes. Ils peuvent vous conseiller sur la gestion de vos équipes, mais n’ont en général à leurs ordres qu’une seule personne. À titre d’exemple, au milieu des années 1980, les experts nous répétaient à loisir que les deux gros défauts de Macintosh étaient le manque d’un pilote d’imprimante à marguerite et l’absence de Lotus 1-2-3. Ils affirmaient en outre que Compaq était l’avenir de l’informatique. Écoutez les conseils des experts, mais rappelez-vous que rien ne vous oblige à les suivre.

2. Les clients ne savent pas ce qu’ils veulent

« Les études de marché d’Apple » n’existent pas. Le focus group d’Apple consistait en un dialogue entre les deux hémisphères du cerveau de Steve Jobs. Si vous demandez aux clients ce qu’ils veulent, ils répondront tous la même chose : « meilleur, plus rapide et moins cher ». Bref, un produit identique amélioré, non un produit révolutionnaire. Cela, parce qu’ils ne peuvent concevoir leurs besoins qu’en fonction des produits qui leur sont familiers : à l’époque de la naissance du Macintosh, tout ce que le public disait souhaiter, c’était des PC MS-DOS meilleurs, plus rapides et moins chers. Le seul filon vraiment riche à exploiter si vous êtes une start-up de l’informatique, c’est de créer le produit que vous voulez utiliser ; c’est exactement ce qu’ont fait les deux Steve, Jobs et Wozniak.

3. Soyez constamment à l’affût de la prochaine innovation

Ne pas se contenter d’améliorer un produit existant rapporte gros. Là ou les meilleurs producteurs d’imprimantes à marguerite se contentaient d’inventer de nouvelles polices et de proposer davantage de tailles, Apple devançait l’innovation en créant l’imprimante laser. Pensez à l’histoire de la réfrigération : nous sommes passés de la récolte de blocs de glace à la fabrication de glace puis enfin au réfrigérateur moderne. Le froid 1.0, 2.0 et 3.0, en somme. En êtes-vous encore à récolter de la glace dans un lac gelé en hiver ?

4. Les réalisations exceptionnelles  viennent des plus gros défis

Ma plus grosse crainte à l’époque ? Que Steve me dise que mon travail ne valait rien. Devant tout le monde. Cette crainte représentait pour moi un gros défi. Faire la concurrence à IBM puis à Microsoft représentait un gros défi. Changer le monde représentait un gros défi. À l’image des autres employés d’Apple, passés et présents, je donnais le meilleur de moi-même parce qu’un travail de qualité était indispensable pour relever tous ces défis d’envergure.

5. Le design compte

Steve était très exigeant en termes de conception graphique : certaines nuances de noir n’était pas assez noires. Le commun des mortels pense que noir c’est noir, et qu’une corbeille est une corbeille. Steve était ultra-perfectionniste (Steve Jobs : le perfectionniste contre-attaque), certes, mais cela ne l’empêchait pas d’avoir parfaitement raison. Si l’apparence d’un produit n’est absolument cruciale que pour quelques consommateurs, nous l’apprécions tous de manière plus ou moins consciente. Qui sait, un bon design pourrait vous aider à conquérir des segments clef du marché.

6. La clef du succès : être agréable à l’œil et facile à lire

Jetez un œil sur les diapos de Steve. Police soixante, accompagnée d’une grande capture d’écran ou d’un grand graphique. Comparez cela avec les diapos d’autres présentateurs du même secteur, dont la plupart ont pourtant vu Steve en action. Police huit, zéro images. Si tant de gens disent que Steve était le roi du lancement de produit… pourquoi ne sont-ils pas plus nombreux à suivre son exemple ?

7.  Savoir changer d’avis est un signe d’intelligence

Au début de l’histoire de l’iPhone, les applis n’existaient pas. Steve les avait bannies en décrétant qu’il était impossible de savoir les effets pervers qu’elles pouvaient avoir sur votre téléphone. Pendant près de six mois après le lancement, les usagers ont dû se contenter d’applis web Safari, jusqu’à ce que Steve décidât (ou que quelqu’un réussît à le convaincre) que les applis étaient, bien sûr, l’avenir de l’iPhone. C’était si évident ! Apple réussit à passer très vite des applis web Safari à « il y a une appli pour ça ».

8. « Valeur » et « prix », ce n’est pas la même chose

Je vous plains sincèrement si vous prenez toutes vos décisions en fonction du prix. Je vous plains d’autant plus si votre seul atout compétitif, c’est votre prix. Le prix n’est pas la seule chose qui compte : ce qui est vraiment important, du moins aux yeux de quelques personnes, c’est la valeur. Et la valeur englobe tout un tas de choses : formation, assistance, plaisir de l’utilisateur qui sait être en possession du meilleur appareil du marché. Je mettrais ma main à couper que personne n’achète un produit Apple parce qu’il est le moins cher.

9. Embauchez des gens plus forts que vous

En réalité, Steve disait que le meilleur prend soin d’embaucher quelqu’un d’aussi brillant que lui. Je vais un peu plus loin : ma théorie, c’est que le meilleur doit embaucher plus doué que soi. En tout cas, il est évident que le médiocre embauche le moins bon pour pouvoir se sentir supérieur, et que le moins bon embauche le pire en suivant le même raisonnement. Si vous commencez à embaucher des médiocres, attendez vous à ce que « le niveau baisse » dans votre entreprise (ce que Steve appelait « la multiplication des ânes »).

10. Un vrai patron fait lui-même la démo de son produit

Steve Jobs était capable de lancer un pod, pad, phone ou Mac deux ou trois fois par an devant des millions de personnes. Alors pourquoi tant de P-DG délèguent-ils cette tâche à leur responsable innovation ? Admettons, en leur accordant le bénéfice du doute, qu’ils veulent montrer que le produit est le fruit d’un effort d’équipe. Sinon, cela voudrait dire que le P-DG ne comprend pas suffisamment bien ce que fait son entreprise pour pouvoir l’expliquer à un public. Ce qui serait franchement pathétique, quand même.

11. Un vrai patron sait lancer le produit au bon moment

Malgré tout son perfectionnisme, Steve savait quand l’heure était venue de s’arrêter et de lancer son produit. Peut-être celui-ci n’était-il pas toujours parfait, mais il était presque toujours suffisamment bon pour être lancé. La leçon à retenir ici est que Steve ne peaufinait pas pour l’amour du peaufinage, car il avait un but précis en tête : lancer son produit pour parvenir à dominer les marchés existants dans le monde et, pourquoi pas, en créer de nouveaux. Apple est une entreprise centrée sur la production, pas sur la recherche et le développement. Qui préféreriez-vous être : Apple ou Xerox PARC ?

12. La recette du marketing est simple : le produit doit être unique et utile

Pensez à des quadrants : en abscisse, le caractère unique ou non de votre produit par rapport à la concurrence ; en ordonnée, l’utilité de votre produit. Dans le quadrant en bas à droite, vous êtes utile mais guère unique, et devrez donc concurrencer sur les prix. En haut à gauche, unique mais peu utile : vous serez roi d’un marché inexistant. En bas à gauche, ni l’un ni l’autre : j’ai le regret de vous annoncer que vous êtes un âne. Dans le quadrant supérieur droit, par contre, vous avez toutes les qualités : votre produit, à la fois unique et utile, vous rapportera richesse, amour et gloire. L’iPod est un bon exemple : il constituait la seule manière de télécharger facilement, de façon légale et peu chère, la musique proposée par les six plus gros labels.

Bonus : parfois, il faut le croire pour le voir

Lorsque vous serez occupé à devancer l’innovation, à ne pas suivre bêtement les experts, à relever des défis d’envergure, à peaufiner le design et à créer un produit utile et unique, vous aurez besoin de convaincre les autres de croire en ce que vous faites pour que vos efforts puissent porter leurs fruits. Les gens avaient besoin de croire en le Macintosh pour qu’il devienne réalité. Idem pour l’iPod, l’iPhone et l’iPad. Vous n’emporterez pas l’adhésion de tout le monde, mais ce n’est pas grave. Qui veut changer le monde doit savoir au départ faire changer d’avis quelques personnes. C’est, de toutes les leçons de Steve, celle qui m’est la plus chère. »

Guy Kawasaki a publié chez Diateino L’Art de se lancer, La Réalité de l’entrepreneuriat et L’Art de l’enchantement (traduction et préfaces Marylène Delbourg-Delphis)

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