Brett King présente le futur de la banque

Brett King était déjà connu pour son livre "Bank 2.0" mais, depuis qu'il a décidé de mettre en application ses théories avec le lancement prochain de MovenBank, sa présence médiatique devient permamente. Grâce aux webinaires de BackBase, j'ai eu pour la première fois l'occasion de suivre une de ses présentations ^[1] sur l'avenir de la banque, renouvelée pour l'occasion. En voici une petite synthèse.
Tout d'abord, Brett s'est attardé sur les facteurs qui transforment la banque (et les entreprises en général) dont, naturellement, les nouveaux comportements des jeunes générations ("digital native" ou "générations Y").
Il cite ainsi la transition en cours dans les modes de communication, avec, par exemple, l'adoption massive du SMS au détriment du téléphone ou du mail, en notant qu'il s'agit d'une adaptation d'usage (pourquoi téléphoner pour transmettre une simple information ?) et non d'un choix plus ou moins arbitraire. En ce sens, il serait faux de croire que ces changements ne concernent que les jeunes : ces derniers ne sont en réalité que les précurseurs d'une tendance qui se généralisera rapidement à toute la population.
Une autre évolution significative concerne l'accès à l'information sur le web, pour lequel une immense majorité des internautes utilise désormais les moteurs de recherche. Et ceux-ci se transforment aussi : les résultats présentés sont de plus en plus influencés par le "réseau" (cf. les "+1" de Google ou les "Likes" de Bing) et les médias sociaux sont autant utilisés. Les entreprises perdent progressivement le contrôle de l'information, mais les outils disponibles ne sont que les "messagers" amplificateurs de la préférence viscérale des consommateurs à écouter leurs pairs plutôt que les spécialistes du marketing.
Dans ce contexte, les banques conservent leurs vieilles habitudes, qui se traduisent, par exemple, par des augmentations de tarifs (après l'amendement Durbin, qui plafonne les frais sur les transactions par carte), perçues comme arbitraires et injustifiées, ou par un taux moyen de 50% de rejet des demandes de carte de crédit, sans explication.
Or la conséquence de cette opacité est extrêmement visible : selon certaines estimations, 1 foyer américain sur 5 serait sous-bancarisé, soit 40 à 70 millions de personnes, dont la moitié a un diplôme d'étude supérieure et un quart a un excellent score de crédit. Une bonne partie d'entre elles choisit donc de s'écarter du système bancaire et adopte des solutions alternatives pour gérer son argent, cartes prépayées aujourd'hui (représentant 200 milliards de dollars à fin 2011), PayPal ou Google Wallet demain.
La motivation de ces consommateurs ne tient pas uniquement aux coûts des banques mais aussi aux "modalités" offertes par les établissements traditionnels : pour déplacer de l'argent, internet et le mobile leur suffisent. Ainsi, comme avec le SMS, ce sont les usages qui guident les choix : pourquoi écrire un chèque pour donner de l'argent ? Pourquoi aller en agence pour obtenir un prêt ?
Le cœur du message de Brett King est qu'une banque n'a pas vocation à vendre des produits financiers mais plutôt à rendre possible les "envies" de ses clients (par exemple, acheter un logement). Il est donc essentiel de comprendre et faire comprendre l'utilité de la banque, et ce dans un contexte de plus en plus "social", pour qu'elle continue à être pertinente.
Bien que la présentation soit focalisée sur le marché américain, il ne fait pas de doute que les grandes tendances qu'elle dégage sont universelles. Les banques françaises pourraient se sentir protégées par leur contexte spécifique (vis-à-vis de la "débancarisation", en particulier) mais elles auraient tort de ne pas prendre en compte les changements de comportement qui menaceront progressivement leurs modèles classiques.
^[1] L'intégralité du webinaire est également visible ici.