Mon interview sur les campagnes web 2.0. pour une étudiante en MBA (Pôle Paris Alternance)

Dans le cadre de notre mémoire sur le ROI des campagnes Web 2.0 nous avons posé la problématique suivante :

Les outils actuels de mesure du ROI des campagnes publicitaires Web 2.0 sont-il des indicateurs fiables pour les entreprises ?

De ce fait, nous avons besoin d’avis d’experts afin de progresser dans notre travail et d’enrichir nos recherches. Pour cela, nous nous permettons de solliciter votre aide à travers ces quelques questions.

Quels sont selon vous les enjeux des campagnes Web 2.0 ?

Le terme « Web 2.0 » a été lancé par Dale Dougherty de la société O’Reilly Media en Amérique en 2004. On qualifie de « Web 2.0 » les interfaces qui permettent aux internautes d’interagir à la fois avec le contenu des pages mais aussi entre eux. C’est donc une approche centrée sur l’utilisateur qui devient « acteur » et alimente le contenu de sites, blogs, réseaux sociaux…etc.

On peut distinguer différents types d’enjeux pour les campagnes web 2.0. :

• Tout d’abord un enjeu stratégique : dans la mesure où l’entreprise peut, par ce biais, renforcer son positionnement en faisant connaitre plus facilement ce qu’elle est et les produits et services qu’elle apporte off-line et on-line (vente en ligne, hotline…etc.).
• Ensuite un enjeu économique évident : de par la réduction de coût des campagnes qui se font directement sur le web. Cela fait gagner de la productivité à l’entreprise qui peut, dans le même temps, augmenter son chiffre d’affaires (en vendant par exemple directement sa marchandise à des clients qui lui passent commandes).
• Enfin, l’échange et le partage permis par le web 2.0. apportent, en terme de bénéficie, de l’interactivité et de la collaboration des internautes au prestige et au rayonnement de la marque, ce qui a pour résultat de lui donner une image de proximité. Cela la rend plus réactive pour dynamiser son marché.

A noter également le risque de saturation avec la généralisation des campagnes sur le web 2.0. Ce qui aurait pour conséquence d’en réduire, à la fois, l’efficacité et la crédibilité (ces 2 points, pour un message viral tenant au degré d’intérêt de la campagne pour les internautes).

Selon vous, quels sont les outils permettant d’évaluer le ROI d’une campagne Web 2.0 ?

Les outils de mesures traditionnels sont devenus inefficaces à partir du moment où les marques chargent leurs consommateurs de communiquer pour elles.

Une entreprise doit évaluer l’efficacité de ses campagnes. Aussi a-t-il été nécessaire de repenser les méthodes de mesure.

Au préalable il faut remarquer qu’avant de mesurer le ROI d’une campagne, il faut savoir où se situe l’entreprise sur son marché, cela afin d’avoir des bases de comparaison de l’évolution des indicateurs et du succès des efforts marketing. On ne peut suivre et améliorer que ce qui a été mesuré en amont.

Pour cela, il faut prendre en compte « au temps 0 » : le nombre de fans de la page Facebook, le  nombre de followers sur Twitter, le nombre de sites référents, le trafic actuel du site et les sources de traffic…etc.  Il ne faut pas oublier les indicateurs benchmark comme le page rank, les taux de satisfaction de la clientèle…etc.  Et il faut prendre note les différentes ROI des autres canaux afin de pouvoir benchmarker : c'est-à-dire par exemple le coût pour acquérir un nouveau client à l’aide des autres canaux marketing, le budget consacré à la communication et sa répartition, ainsi que la proportion de ce budget allouée à des canaux dont il est impossible de mesurer le retour sur investissement.

Une fois cela effectué, voyons maintenant les différents outils de mesure existants :

• Nous avons tout d’abord ceux qui mesurent le trafic sur le site web : c’est l’outil de loin le plus utilisée pour mesurer l’impact d’une campagne. Citons Google Analytics qui permet d’analyser en profondeur l’évolution du trafic d’un site web. Les outils de segmentation avancée permettent d’aller encore plus loin dans l’analyse. Certaines agences proposent des outils statistiques pour mesurer le nombre de téléchargements ou de transmission d’un module viral.
• Ensuite nous trouvons les outils qui permettent de mesurer l’interaction que la campagne a suscitée comme effet. Celle-ci peut provenir de différentes sources (directement sur le site mais aussi dans les sites des médias sociaux). L’interaction peut aller de la participation à des forums, à l’ajout de photos, à l’écriture d’un commentaire…etc. Il faut donc faire le « monitoring des commentaires émis » sur l’entreprise ou la marque afin d’être proactif et de mieux pouvoir suivre l’évolution de cet indicateur.  
• Il existe également la possibilité de vérifier l’impact d’une campagne sur les ventes : en effectuer le tracking des ventes par sources de trafic.
• On peut aussi suivre les leads : des indicateurs comme le nombre de demande d’information (courriel, brochure, formulaire rempli ou autre) peuvent être utilisés afin de voir si la stratégie génère de la clientèle potentielle. La visite d’une section particulière du site (par exemple, la page « nous contacter ») peut également être un lead qui peut être comptabilisé à l’aide d’un code Google Analytics.
• Enfin ajoutons l’analyse du taux de rétention : c’est un indicateur primordial pour une campagne sur le web 2.0. Elle s’appuie sur la Loi de Pareto (ou loi du 80/20) selon laquelle 20% des clients génèrerait 80% des revenus de l’entreprise. Il est dont important de trouver des stratégies afin de favoriser cette rétention de la clientèle, de la fidéliser et de lui donner une raison de revenir souvent sur un site (stickiness).  Nous sommes à l’ère de l’optimisation et de la rétention de la clientèle et est donc essentiel de suivre l’évolution du taux de rétention tout au long d’une campagne.

Comme vous le voyez, les possibilités sont nombreuses et varient selon les campagnes.

Pensez-vous que ces outils sont efficaces ? Pourquoi ?

Oui ils sont efficaces s'ils sont bien utilisés en prenant en compte les précautions que j’ai émis dans la question précédente.

Pense- vous que ces outils sont fiables ? Pourquoi ?

Là est toute la question. Un internaute qui va visiter par curiosité la page d’une entreprise dont il a vu la campagne sur le web ne va pas forcément devenir un client de ses marques.  C’est d’ailleurs la difficulté actuelle que de faire la part des choses entre l’internaute et le consonaute. C’est pour cela que les mesures de trafic et d’interaction sont insuffisantes pour juger du ROI et qu’il faut aller plus en profondeur en effectuant le tracking, en suivant les leads ou en analysant le taux de rétention.

Sur quels critères se base la sélection des outils ?

Tout dépend de ce que l’entreprise veut mesurer et de ce qu’elle attend en retour d’une campagne. Cela dépend des objectifs de sa campagne.

S’il s’agit pour elle de se faire connaitre, le trafic lui donnera la réponse.

S’il s’agit de renforcer l’appartenance ou la sympathie à la marque dans ce cas, le nombre de fans sur Facebook ou de followers sur Twitter ou l’analyse des commentaires la renseignera.

Le plus complexe est lorsque l’objectif est d’ordre conatif. Et c’est tout l’enjeu des outils de mesure du web.

Selon vous quelles sont les attentes des marketeurs sur les outils de mesure du ROI Web 2.0 ?

Qu’ils soient efficaces.

Y-a-t-il une réelle transparence des résultats en terme de ROI Web 2.0 ?

Une transparence de fait en tant qu’outils surement. Ils transmettent ce qu’ils voient sans plus.  Une transparence par rapport à la réalité probablement moins.

D’après vous, pourquoi certaines entreprises sont encore réfractaires aux campagnes Web 2.0 ?

Parce qu’elles ne maitrisent pas assez bien l’outil, par manque de temps ou par insuffisance de connaissances. Et qu’il peut y avoir un enjeu énorme sur leur e-réputation ce qui les inquiète parce qu’elles ont peur de ne pas pouvoir ou de ne pas savoir le maitriser.  Il faut dire qu’une campagne web implique un énorme potentiel de veille et de surveillance et peu d’entreprise ont les moyens de déployer un tel potentiel.

Pensez -vous que l’on peut réellement calculer le ROI des campagnes Web 2.0 ?

J’ai répondu dans les précédentes questions. Voir à ce sujet ma réponse à votre question sur la sélection des outils.

Quelles améliorations ou alternatives voyez-vous pour évaluer les réelles retombées d’une campagnes 2.0 ?

L’investissement peut se calculer de multiples manières. Ce n’est pas forcément une donnée chiffrée même si c’est le nerf de la guerre pour une entreprise que d’augmenter son chiffre d’affaire pour survivre et rester dans la course du marché.  On peut, par exemple, mesurer les retombées sur les objectifs, comme je le soulignais tout à l’heure et voir ce que l’on doit modifier dans la stratégie pour parvenir à les atteindre.

Actuellement une nouvelle notion apparait chez les marketeurs, le ROO (retour on objectives ) que pensez- vous de cette nouvelle approche ?

Pour certains projets, comme la mise en place d'une cellule de veille ou d'une stratégie de communication sur les réseaux sociaux, il est difficile de calculer le ROI.  On peut calculer l'investissement réalisé en amont (en termes de temps passé, de coût des outils utilisés ou des prestataires sollicités), mais c’est très difficile de procéder au même calcul pour évaluer la rentabilité d'une telle opération.

Dans le cadre d’une veille, on ne peut pas estimer la valeur d'une information, aussi stratégique soit-elle. 

Donc le recours à des indicateurs qui permettent de mesurer le retour sur objectif (ROO, return on objectives) d’une campagne permet de faire le point tant au niveau stratégique que dans l'organisation même de la campagne (informations à privilégier, personnes à informer, etc.) de façon plus efficace et plus fiable que le célèbre ROI.

Cela va dans le sens d’une plus grande performance pour une entreprise.