Nike innove dans le sponsoring d'évènements locaux

Nike était simple sponsor de la course à pied "10km Paris Centre". Et puis Nike a décidé de se faire passer pour l'organisateur en mettant en place cette année un dispositif de communication impressionnant d'efficacité.

 

Le running est un secteur porteur. La raison majeur est qu'il touche quasiment tout le monde (vous savez tous courir non?). Nike ne pouvait ainsi décemment plus se contenter d'un petit chèque à l'organisateur contre quelques affiches. Cette année, la firme américaine a donc sorti le (très) grand jeu. Paris a ainsi vu déferler une vague d'affiches de promotion de l'évènement. Toute la ville en était tapissée (métro compris). Les salles de ciné francilienne ont diffusé un très bon film publicitaire qui a rapidement fait le buzz sur internet. Le web justement est le clé de voute d'une telle opération.

Fort d'une page facebook riche de nombreux fans, Nike a misé sur le rebond, l'écho si vous préférez. Pardon? La course était ouverte à 5000 participants. Pas de quoi investir un budget publicitaire conséquent. Sauf que la plupart (sinon tous?) a un compte sur un réseau social. Le bruit médiatique va donc rebondir par l'intermédiaire des participants : vous prévenez vos 130 amis (moyenne) que vous allez courir les 10km de Paris sur facebook. Subitement, votre auditoire vient de considérablement augmenter. Alors pourquoi ne pas aller plus loin?

La page facebook de Nike relaie régulièrement des infos que chacun peut partager sur son mur, que ce soit à propos de la course directement ou de ses produits adaptés pour l'évènement (chaussures mais aussi application Nike+) ou encore pour donner rendez vous chaque semaine aux participants à des sessions d'entrainements gratuites devant... la boutique Nike! Bingo: D'un sponsoring classique, l'équipementier est passé à une opération de promotion des ventes, d'animation du point de vente. L'impact sur les ventes est direct (mais pas énorme non plus). Le trafic en magasin augmente un peu forcément et les ventes sont directement impactées. Là encore, des photos des entrainements sont publiées en ligne, puis partagées et la marque et les produits Nike circulent encore et encore... gratuitement alors que l'évènement n'a toujours pas eu lieu !

Jour J: tout le monde en piste. Affichage et t-shirt Nike pour tous les coureurs (le numéro de dossar obligatoire est directement imprimé dessus, donc obligé de le porter) pavent la route jusqu'à l'arrivée. Avant, pendant et après la course, les participants pouvaient laisser Nike mettre à jour leurs statut facebook automatique et en temps réel pour informer leurs amis de l'évolution de leur course. Ainsi les coureurs, munis d'une puce électronique (la même qui relève le temps parcouru), passaient sous des portes représentant des messages au choix postés sur son mur facebook ("km5: je vais bien, j'en ai encore sous le pied" ou "km5: ca pourrait aller mieux mais j'irai jusqu'au bout"). C'est 4 messages qui pouvaient être envoyés. Autant d'occasions de relayer la marque Nike. Non obligatoire, ce dispositif a été accepté par plus de 1500 coureurs (x 130 amis qui ont pu visionner ces posts... vous comprenez bien tout l'intérêt). La course terminée, la marque US a enfin envoyé - via facebook et via le site oficiel - un cliché de chacun en plein effort avec un tampon estampillé "Paris gagné! 10km Paris Centre" autour d'un magnifique Swoosh Nike, photo qui a donc fini sur le mur des participants et donc dans le fil d'actu de leurs amis, si elle n'a pas atterri comme photo de profil pour certains.

Le bénéfice est donc de véhiculer son plan de communication non pas uniquement grâce aux media classique mais aussi via les consommateurs. Or ceux-ci permettent, outre la gratuité du relai de la com, de toucher un public en dehors du coeur de cible : de l'Ile de France à la France entière, voir au delà des frontière puisque la marque Nike est globale et est ainsi facilement reconnaissable par les amis étrangers des participants ayant été en contact avec l'un de ces éléments publicitaires.

Encore une fois Nike prouve avec brio toute l'étendu du potentiel du sponsoring sportif.