Conférence de Sciences Po : quel avenir pour le dircom ? (1/2)

J’étais ce matin à Sciences Po pour une table ronde au titre et au programme alléchants : « de la communication à la conversation : que devient le dircom ? »
Cette conférence a d’abord confirmé la très grande difficulté à cadrer les discussions sur les médias sociaux (à ce propos, avis aux organisateurs de conférences : il faut donner la parole à Guilhem Fouetillou en premier !).

En clair, ça partait dans tous les sens, un peu comme toujours dans les tables rondes, et ça tournait en rond à certains moments (c’est peut-être pour cela que les tables sont rondes).
Plutôt qu’un compte-rendu, je préfère donc revenir sur certains éléments entendus (aujourd’hui) et livrer quelques pistes de réflexion en réponse à la question posée (demain).
Une approche Test & learn dépassionnée
La bonne nouvelle, c’est que les intervenants semblaient être assez unanimes sur le fait que les médias sociaux nécessitent une approche « test & learn » (perso j’aime bien dire : « expérimenter ou subir, il faut choisir ») et de se décomplexer face au sujet. « Personne ne connaît vraiment les best practices », pour Francis Lelong.
A ce sujet, je rejoins volontiers Georges Mohammed-Cherif quand il dit que le fait de parler TV connectée est encore un truc pour faire peur au dircom, alors que l’usage n’est qu’expérimental aujourd’hui… Il faut arrêter de se focaliser sur les innovations, cela n’aboutit qu’à la paralysie de l’action de communication !
Toutes les marques sur le web social ?
En revanche j’ai été assez surpris de la passe d’armes qui a suivi la déclaration de Louise Beveridge de PPR sur le fait qu’elle ne souhaitait pas de page Facebook PPR officielle tout de suite. Plusieurs intervenants semblaient choqués, sur le mode « toutes les marques ont leur place sur le web social ».
Derrière ce débat, il y a bien sûr les circonstances d’une table ronde qui font qu’un débat peut déraper sur un point de détail alors même que tout le monde ne parle pas de la même chose. Mais je ne me retrouve pas dans le discours qui vise à pousser toutes les marques, quelles que soient leurs caractéristiques, dans toutes les dimensions du web social.
D’abord parce que les marques sont inégales devant le web social – c’était un des principaux messages de Louise Beveridge. A ce sujet, je vous invite à relire une contribution sur mon précédent blog : tous inégaux devant le numérique.
Si la communication de PPR a une vocation financière avant tout, je ne vois pas ce que PPR irait faire d’une page Facebook officielle. Etre sur les médias sociaux c’est bien, évidemment qu’il y a toujours des choses à faire, encore faut-il bien se poser la question de savoir pourquoi on y va et des usages des publics.
A propos des usages des publics, Guilhem Fouetillou a rappelé avec justesse qu’il faut différencier les espaces sociaux les uns des autres. « Facebook et Twitter » est un peu devenu l’expression consacrée, sauf que Facebook et Twitter sont deux espaces très différents, avec des populations différentes, des usages différents et qui servent différemment des objectifs de communication pour une entreprise.
Guilhem, encore : « il faut arrêter de raisonner par plates-formes et par CSP (très difficile à identifier sur Internet), mais en groupes affinitaires ». Autrement dit, les communautés ce ne sont pas Faceook ou YouTube ; les communautés, ce sont les e-mamans, où qu’elles soient (par exemple).
La suite demain : le rôle du dircom.

François Guillot