L’impact de la crise a provoqué des changements économiques et sociaux au niveau planétaire et les habitudes dans la société ont connues de altération qui se sont répercutées dans la manière d’acheter. Voici pourquoi le consommateur d’aujourd’hui a reformulé ses habitudes d’achat en accord avec le nouveau contexte et présente de nouvelles caractéristiques que les entreprises doivent connaître en profondeur. La question est : comment sera le consommateur du futur ? Dans cet article, M. Roque, associé responsable de l’industrie de la consommation et distribution du groupe Deloitte, nous présente les facteurs les plus importants à tenir en compte pour le futur afin de satisfaire ce consommateur et de prévoir ainsi de nouvelles opportunités de croissance pour les entreprises de grande consommation.
Beaucoup a été écrit sur les perspectives économiques des prochaines années. L’impact sur la consommation dérivée de la crise affecte profondément les exportations globales des pays. Quelques uns d’entre eux comme les Etats-Unis, le Royaume-Uni ou l’Espagne, qui ont eu une croissance importante basée principalement sur un niveau élevé soutenu de consommation interne, en partie à cause d’un significatif niveau d’endettement, devraient réduire ces niveaux de consommation.
Dans cette ligne des pays traditionnellement explorateurs, comme la Chine, ne pourront plus compter sur ces marchés, fait qui leur a couté 20 millions d’emplois, et en conséquence ils devront se baser sur la consommation interne comme source de croissance. Même comme ça, la consommation chinoise a augmenté avec deux chiffres, surement dû à une croissance de la classe moyenne chinoise qui a de plus en plus de pouvoir d’achat. A titre d’exemple, il s’est vendu en Chine en 2009 13,6 millions de voitures contre 10,4 millions aux Etats-Unis.
Si nous associons aux BRIC des pays comme l’’Indonésie, le Mexique, la Turquie et le Vietnam, nous nous trouvons face à un marché de 3,2 milliard de personnes dont la classe moyenne ne cesse de prendre de l’importance et qui deviendra la plus importante de la population. Une classe moyenne avide de consommer. Et même si son pouvoir d’achat est inférieur à celui des économies occidentales, sa taille la rend attractive.
Probablement les exportations aux pays émergents seront une plus grande source de croissance pour les économies occidentales dans les prochaines années. Pour cela, il est fondamental pour les entreprises de connaître en profondeur ces nouveaux marchés face à la prochaîne décennie.
Néanmoins, si nous regardons au-delà de cet horizon, il existe d’autres facteurs aussi importants sur lesquels nous devrons fixer notre attention : démographie, changements dans les habitudes alimentaires et réseaux sociaux et technologie.
Démographie
Les indices de natalité tombent avec le temps pendant que l’espérance de vie augmente. Ce phénomène est relativement commun dans les pays d’Europe et dans certains pays asiatiques. Dans beaucoup de pays, l’indice de natalité est très en dessous du niveau qui leur permettrait de maintenir une population stable. Avec les niveaux actuels, l’Europe verra sa population se réduire de 60 millions d’habitants dans les 50 prochaines années. Le vieillissement de la population combiné avec la réduction du nombre d’emploi d’emplois actifs impliquera, comme nous sommes déjà en train de le voir, un allongement de l’âge de la retraite dérivé principalement par une augmentation des coûts en retraite et d’une plus grande demande des services sanitaires.
La Chine n’est pas éloignée de ce phénomène et elle est déjà en train de réviser sa politique de contrôle de natalité. La croissance de la classe moyenne est en train de produire une nouvelle génération de couples, beaucoup d’entre eux sans enfants, disposés à parcourir toute la Chine, ou le monde, en quête de travail. Le traditionnel schéma 1-2-4 (1 enfant qui prend soin de 2 parents et de 4 grands-parents) commence à montrer des défaillances, ce qui engendre une augmentation du nombre de résidences pour le soin des personnes âgées. Le Japon et la Corée du Sud, pour leur part, offrent des aides aux couples pour qu’ils fassent des enfants.
L’Inde, au contraire, est un pays très jeune. Plus de la moitié de la population indienne a moins de 25 ans.
Dans des pays avec des systèmes de santé et de retraite insuffisants, la population devra continuer à travailler et à prendre sa retraite plus tardivement. Les services de loisir et de tourisme de haut niveau (croisières et voyages) pourraient être affectés par un niveau d’économie plus important accordé pour pallier les services de santé ou de retraites, loin de leur niveau de prestation antérieurs. Il est plus prévisible que les services et produits en relation avec le maintien et l’amélioration de la qualité aient une demande plus importante dans les années avenir.
Changements dans les habitudes alimentaires
Selon les Nations-Unis, la population mondiale augmentera de 11%, soit 760 millions de nouvelles bouches à nourrir. En 2020, la classe moyenne augmentera de 800 millions de personnes, classe qui vit de plus en plus en zone urbaine et dont le style de vie est de plus en plus sédentaire. L’obésité sera une réalité et pas seulement dans les pays développés. Combattre l’obésité sera une priorité de plus en plus importante pour les gouvernements, motivé en partie par la répercussion dans les coûts sanitaires. Le changement d’habitudes alimentaires sera sans aucun doute présent dans la prochaine décennie et la demande de produits frais augmentera de manière significative.
Una alimentation plus naturelle et plus saine deviendra réalité, principalement dans les pays les plus riches. Dans ce contexte, il n’est pas difficile de prédire que les prix des matières premières resteront élevés et pas seulement à cause du niveau de population mais de la disponibilité limitée d’eau et de terres aptes pour la production. Si nous unissons ces exigences de plus de sécurité dans les chaînes alimentaires tout comme l’implantation de critères de durabilité tant en production comme dans la consommation, la conclusion est évidente : le coût de l'alimentation dans les prochaines années aura tendance à augmenter tout en diminuant le pouvoir d’achat.
Réseaux sociaux et technologie
Il est indéniable que les habitudes de consommation ont changées dans les dernières années. Le consommateur est de plus en plus rationnel et regarde davantage comment il dépense son argent. La réponse, pour inverser la tendance, est la création d’une sensation d’urgence et de pénurie comme moyen pour récupérer les achats impulsifs. Mais dernièrement est apparu un autre facteur : la technologie. Si nous reconnaissons que les changements technologiques ont variés les habitudes d’achat des dernières années, nous ne pouvons refuser d’accepter qu’ils les révolutionneront totalement.
Jusqu’à peu, les compagnies utilisaient internet comme un outil marketing et de ventes, le rôle des consommateurs étant passifs. Actuellement, ce sont les consommateurs qui utilisent internet comme un outil de recherche, d’information et de comparaison tout en assumant un rôle actif au moment d’acheter.
Tout cela, complémenté des réseaux sociaux qui ne permettent pas seulement partager des connaissances, mais aussi des expériences. Si Facebook était un pays, il serait le troisième au monde.
Sans aucun doute la crise a eu un impact sur la consommation. Mais les convergences des facteurs économiques, démographiques et technologiques produiront des changements sans précédent sur les habitudes d’achat. Il n’y a pas de boule de cristal qui puissent prédire ces changements, mais il semble clair qu’ils seront là et importants.
Le consommateur 2.0
- Il sera mieux informé, il aura accès à des sources d’information illimitées
- Il donnera plus d’importance et de priorité aux opinions reçues des réseaux sociaux concernant l’information sur les entreprises.
- Il sera moins fidèle aux produits et aux marques.
- Il assumera un rôle plus actif. Il ne sera pas simplement récepteur d’opinions mais il agira en tant que prescripteur dans certains cas.
- Il créera ses propres communautés. Dans un monde global et interconnecté, la capacité et facilité de communication entre les personnes avec des gouts similaires se multipliera de maniere exponentielle.
- Il exigera des compagnies pas seulement de l’information mais aussi de l’écoute et qu’elles agissent en conséquence.
Auteur: Juan Jose Roque (codigo 84)