Chroniques de Tokyo N°4

Il y a toujours quelque chose d'étonnant dans les rencontres avec les agences de pub japonaises, qu'elles soient indépendantes ou agences intégrées d'un anonceur, c'est la qualité d'écoute que vous réservent vos interlocuteurs. Accueil impeccable, échange de cartes de visites suivi d'une brève poignée de main. Chacun étudiant avec attention les informations mentionnées sur la carte qu'il vient de recevoir. Brève introduction en japonais par votre partenaire local, qui d'un geste discret vous signale que c'est à vous de parler. Ne pas parler trop vite. Vos interlocuteurs, spécialistes des médias internationaux sont anglophones, certes, mais les mêmes mots anglais prononcés à la française ou à la japonaise peuvent plonger l'assistance dans une profonde stupéfaction... voire créer des malentendus... Parlant un jour de la presse people, il m'est arrivé de parler de bimbos... ce qui signifie pauvre en japonais... Pas de sourires, mais un petit moment de flottement...  J'en étais au maillot de bain de Pamela Anderson quand mes interlocuteurs se transportaient mentalement au milieu des SDF qui squattent les sous-sols de la gare de  Shinjuku...   Faire la promotion d'un titre de presse français amène souvent à faire un point complet sur le paysage médiatique hexagonal. Autre sujet de préoccupation, le positionnement politique des quotidiens et magazines français. Droite, gauche, un petit détour par les délicates questions de l'actionnariat, qui possède quoi? Autre sujet de débat sans fin, la relative faiblesse des chiffres de diffusion des quotidiens français: moins de 300, 500 000 exemplaires... Léger par rapport à la presse locale... Sans parler des distinguos subtils entre presse nationale (dont la moitié est diffusée et lue en Région Parisienne) et presse régionale...   Le plus frappant est la fin de l'entrevue: relativement peu de questions en général, beaucoup de remerciements pour votre présence, le temps passé, la qualité de votre intervention, son aspect éminement pédagogique ("Very informative and educational...")... Le plus déroutant est qu'en fin de rendez-vous, vous en savez finalement assez peu sur leurs clients, leurs stratégies de communication, leurs éventuels plans média ou intentions! Votre représentant local se chargera lors d'une discussion parallèle très brève et en japonais de recueillir quelques indications stratégiques!!! C'est parfois assez frustrant de ne pas avoir d'échange direct sur les cibles, ou de vendre sans pouvoir adapter votre discours à une problématique spécifique...   Last but not least, la complexité des circuits de décision. Finalement assez peu de campagnes de publicité sont achetées directement depuis le Japon. En revanche, dans le cas d'un achat local, par une centrale d'achat française affiliée à un grand réseau, le circuit de décision aura pu transiter par une filiale basée au Royaume-Uni ou en Allemagne, chargée de la coordination, puis être affinée en France pour bénéficier de l'expertise du marché local, revenir au Japon où des décisionnaires valideront les aspects purement budgétaires...