La stratégie digitale de Ségolène Royal 2012 décryptée

Les primaires socialistes arrivent à grand pas et il est enfin temps de juger à leur juste valeur les performances digitales des candidats. Ségolène Royal n’est peut-être pas la chouchoute des sondages mais elle n’en demeure pas moins une pionnière en matière de web 2.0...

La «Ségosphère» est apparue sur la toile en 2006 avec pour ligne éditoriale une formule simple: «Un Internet qui nous ressemble et pas nous qui ressemblons à Internet».

D’accord mais ressembler à qui ? Ségolène Royal soutient depuis de nombreuses années la démocratie dite participative. Elle est une forme de partage de l’exercice du pouvoir qui fonde sa légitimité sur une participation plus poussée du citoyen à la prise de décision. Ce concept qu’elle défend inlassablement a été incroyablement raillé par ses collègues socialistes.

Aujourd’hui, il est au centre du programme du Parti Socialiste pour 2012. Elle est également la première responsable à défendre l’idée des primaires ouvertes à tous les citoyens en 2007. Tous la suivent aujourd’hui. Ce n’est pas étonnant si on concède que la candidate est objectivement en avance sur son temps. Cette audace ne s’est d’ailleurs pas arrêtée au terrain physique du militantisme. Internet est désormais un outil indispensable pour débattre avec les citoyens - affirmait-elle à France Télévisions - chaque outil a son langage, ses codes (...) ces échanges prolongent ceux que j’ai sur le terrain. 

Un autre sujet de moquerie revient périodiquement qui est sa célèbre déclaration tirée du Parisien de septembre 2008: "l'équipe d'Obama est venue voir notre site Internet pendant les élections. Et ils nous ont copiés, car nous étions le premier site politique participatif. Certaines de nos idées se retrouvent dans son message. On pourrait lui reprocher un manque incroyable de modestie mais il n’existe véritablement aucune raison d’en douter. D’abord, il faut reconnaître les liens historiques forts entre le parti socialiste français et le parti démocrate américain. Ensuite, sa déclaration tient debout sur le plan chronologique. Le site change.gov avait été mis en ligne avant l’accession d’Obama à la présidence pour inciter les électeurs Américains à donner leur point de vue et leurs suggestions. Souvenez-vous, Ségolène Royal lançait un an avant le site «collaboratif» Désirs d’Avenir.com, très loin de l’institutionnel Parti Socialiste. Après la victoire d’Obama en novembre 2008, ses conseillers s’inspiraient de la candidate royale en créant un nouveau site participatif. 
Cette dernière est tout simplement la précurseur en la matière. En créant Désirs d’Avenir, Ségolène Royal s’est ouverte au dialogue en misant au maximum sur les réseaux sociaux afin de toucher la cible la plus large possible. La fable se serait terminée merveilleusement bien si une faute de mauvais goût monumentale n’avait pas été commise. La socialiste avait en effet surpris le monde du web en présentant sa deuxième version de Désirs d’Avenir.org. Un graphisme vieillot, un fond d’écran tout droit tiré de Windows XP, une arborescence confuse, un manque de souplesse... Bref, un Epic Fail dont l’ aspect très «90’s» de l’ensemble a provisoirement dégradé l’image de la candidate. Certains croient qu’Internet n’est que superficiel, virtuel et n’est en somme que de la Com’. Or, qu’on le veuille ou non, le web est désormais indissociable de la réalité. La forme, c’est le fond, disait Victor Hugo. Ce que l’on donne à voir est ce que l’on est. Les sites internet communiquent beaucoup plus sur ce que nous sommes que nous l’imaginons. En dévoilant son site visuellement dépassé, Ségolène Royal révélait sa méconnaissance du web et par extension son incapacité à s’entourer convenablement. Les conséquences ne se sont pas faites attendre et les politigeeks ont pris pour cible le site en le parodiant de mille façons.
On imagine que la principale intéressée se serait bien passée de ce mauvais coup de pub. Or, celle-ci ne s’est pas démontée et a fait preuve d’un très grand sens de l’auto-dérision. Je reconnais avoir été sans doute un peu vite, réagissait-elle. Une situation de crise dans la communication à l’issue de laquelle son équipe a su rebondir intelligemment en intégrant les meilleurs détournements dans la dernière version du site. Dans la rubrique «Et si on en riait ?», l’équipe du site publiait le  post « le web s’en est donnée à coeur à joie.». Elle l’a donc assumé avec une touche de légèreté, ce qui était la meilleure option pour s’en sortir. Pour le reste, le site Désirs D’avenirs édition 2011 paraît très fourni en informations. Il est composé des onglets « Participatif, Les Ateliers » avec des forums classiques, les synthèses des « Universités Populaires et Participatives », « L’E-Media » avec une revue de presse très complète et enfin «L’Espace Fraternité» qui est une plateforme d’échange de services tels que des petites annonces gratuites ou des échanges de bons procédés. Voilà ce qu’on peut notamment lire: « Suite à un déménagement, je propose des meubles de cuisine et un four ». Ainsi, en plus d’être le site internet le plus garni de la candidate, Désirs d’Avenirs dépasse la fonction classique d’un site partisan et propose des solutions à l’échelle du quotidien pour «recréer des liens de solidarité» entre les habitants. C’est tout bonnement du jamais vu. Le site est en plus visité et mis à jour régulièrement bien qu’il ne semble pas créer une réelle fidélité chez l’internaute comme en témoigne l’absence quasi-systématique de photos de profil dans les forums de discussion.
Par ailleurs, Ségolène Royal est une utilisatrice régulière de Facebook en collectant depuis décembre 2008 avec sa page « j’aime »près de 30.000 abonnés, soit deux fois plus que François Hollande ou Martine Aubry. Muette dans les commentaires sur Facebook, la socialiste l’est beaucoup moins sur Twitter puisqu’elle retweete de nombreux twittos. Elle met aussi en place un rendez-vous hebdomadaire autour d’une «tweet interview» durant laquelle tous les internautes peuvent lui poser des questions en utilisant l’Hashtag #QASR. La dernière date en revanche du 14 juillet dernier.... Le site officiel segoleneroyal2012.fr présente un visuel minimaliste mais perfectible où apparaissent déjà les couleurs du drapeau national. Ce site, dont le but est la conquête des Primaires 2012, présente toutes les caractéristiques habituelles du site militant. Il y a bien sûr le programme résumé de la candidate, fruit du site désirsdavenir.org, son parcours, ses discours. Les vidéos proposées (800 sur Dailymotion en tout, un record chez les socialistes) sont attrayantes mais ne se résument qu’à ses passages dans les médias. Mais le bât blesse lorsqu’il est question du kit militant limité et payant. Il faut en effet débourser pas moins de 9 euros pour se procurer un t-shirt et deux badges!  Peut-être faut-il déjà financer la campagne... Ses concurrents n’en demandent pas tant et propose à titre gratuit de télécharger l’ensemble des objets. Mais à défaut de ne pouvoir le faire, Ségolène Royal se démarque brillamment une nouvelle fois en sortant l’application Royal2012 pour smartphones et tablettes sur Apple Store et Androïd Market. On y retrouve le miroir exact et simplifié du site officiel de campagne. De quoi inciter en tout lieu à militer efficacement pour la candidate.
Pour résumer, Ségolène Royal a au début fait l’objet de moqueries en se précipitant trop vite dans sa stratégie web. Ses propositions politiques, pourtant innovantes, étaient applicables sur le terrain mais demandaient plus de temps pour être viables virtuellement. En cela, il faut rendre au roi ce qui est à Ségolène, le web participatif en matière de politique lui doit considérablement. Dès 2006, elle a su exploiter toutes les ressources du net en anticipant la possibilité de communiquer d’égal à égal avec les internautes. Cela lui a permis de recueillir des informations locales non négligeables tout en donnant à autrui l’image d’une personnalité proche des gens. Qu’elle soit descendante ou ascendante, la com’ de la candidate fait mouche et dépasse le simple présentéisme des autres socialistes. Bien sûr, dans une logique de dirigeant, l’idée n’est pas poussée au maximum mais cela reste une piste à exploiter toujours un peu plus. Il ne lui reste alors qu’à assurer une réactivité sans faille jusqu’au 9 octobre car être en avance ne signifie pas gagner la course au bout du compte. Bastien ROSEC