Les réseaux sociaux.
Sûrement l’un des plus gros bouleversements dans la jeune histoire d’internet, que ce soit en termes de pratique pour les internautes, comme en termes de communication pour les entreprises.
Mais justement, quel est l’intérêt pour une entreprise d’être sur un réseau social tel que Facebook (ou encore Twitter) ?
Et bien, c’est avant tout la visibilité (annonce d’opérations promotionnelles, actualités commerciales), cela permet ainsi à une entreprise de sortir du carcan de la newsletter qui, si elle reste incontournable, ne suffit plus. À titre d’exemple, Facebook en France, c’est 20 millions d’internautes inscrits (soit 30% de la population française). Quoi de mieux que d’intervenir directement dans la timeline de ses propres consommateurs, d’autant plus que cette annonce, c’est l’internaute lui-même qui l’a validée en cliquant sur le bouton « j’aime » de sa marque préférée.
Seulement voilà, en se rapprochant du consommateur lambda, chaque société s’expose à de possibles commentaires négatifs en cas de mauvaise opération de communication (évoquons par exemple le cas de Cdiscount qui avait validé puis annulé des commandes de clients désirant acheté la tablette HP Touchpad bradée, du fait de la cessation d’activité de la marque dans le domaine du matériel PC) ou de mécontentement sur un produit. Et dans ces cas-là, il est de bon ton d’avoir une stratégie de communication digne de ce nom. Alors, cela peut paraitre évident dit ainsi mais croyez bien que certaines grandes marques ne semblent pas encore l’avoir tout à fait intégré. Preuve en est avec une histoire toute personnelle (j’ai décidé de taire le nom de cette société qui m’a semblé faire défaut dans le domaine, pour éviter tout conflit, néanmoins le cas est intéressant à bien des égards).
Tout commence par une paire de chaussures achetées en juillet 2010 auprès de cette marque que j’avais réellement en estime. Il faut dire que la précédente paire de chaussures achetées m’avaient comblé en termes de qualité du cuir, de durée (4 ans et pas un trou) et de confort. Malheureusement, la nouvelle paire m’a vite fait défaut, ainsi en à peine quelques mois, la semelle s’est trouée de part en part, sur les deux chaussures, au point qu’un jour de pluie, j’ai vite constaté que marcher avec des chaussettes trempées, ce n’était pas très agréable. Durée de vie : 8 mois. Et donc énorme déception.
J’ai néanmoins décidé de remonter l’info à ma marque préférée pour lui signaler ce défaut. Dans l’obligation de me racheter une paire, je cherchais à conforter un achat futur avec, ce que j’espérais être une relation privilégiée, via un réseau social. Je suis donc intervenu sur Facebook en postant une photo de la semelle trouée en expliquant mon étonnement.
La photo postée originellement.
Premier mauvais point : retirer une photo postée sur votre mur.
C’est sûr, une chaussure trouée sur le mur, ça fait désordre. Sans parler du fait que certains internautes l’auront eux-mêmes vue et auront sûrement constaté, à leur tour, cette « étrange » disparition.
Second mauvais point : régler un problème à l’abri des regards.
Dommage, le faire publiquement prouve à l’ensemble des consommateurs que l’on se soucie de leur éventuel mécontentement et que l’on est à leur écoute. Un réseau social étant par défaut un lieu d’échange et non une simple vitrine d’opérations commerciales ou de collections à venir, il est dommage de ne pas se montrer « à l’écoute » directement sur sa page. Certes pour l’instant, c’est embêtant mais il ne faut pas céder à la panique.
Troisième mauvais point : « refiler le bébé ».
Ho bien sûr, les formules de politesse y étaient (tout comme de mon côté). Néanmoins, ne trouvez-vous pas étrange d’être renvoyé vers une tierce partie ? Que penseriez-vous si demain, tombant sur une dent en mâchant votre hamburger acheté dans un fast-food, l’enseigne vous renvoyait vers le fabricant de viande ? Vous penseriez certainement, et à raison, que ce n’est pas à vous d’aller vous enquérir de ce défaut de qualité auprès d’un prestataire. Même chose ici. Problème d’ailleurs, le licencié na jamais répondu à mes mails (pas étonnant, le licencié fabrique, il n’est pas là pour gérer les clients de ses clients). Embarrassant donc pour le SAV qui m’avait envoyé vers lui. Une fois l’info signalée, le SAV a demandé mes coordonnées pour me contacter et « régler ce malencontreux problème« . Cependant, je n’ai jamais vu l’ombre d’un courrier postal ou autre. Dommage. Je me demande encore quel était l’intérêt de cette demande…
Quatrième mauvais point : laisser trainer les choses.
Si la marque m’a assuré essayer de trouver une solution avec son affilié chaussure, elle m’a aussi annoncé que celui-ci était indisponible jusqu’au 8 août. Cela faisait déjà un mois que nos échanges avaient commencé et il n’y avait pas l’ombre d’une avancée. J’ai donc à nouveau patienté. Un mois. Au bout duquel, je n’ai toujours eu aucun signe de vie de qui que ce soit. 2 mois, c’est long. Trop long.
Cinquième mauvais point : jouer au jeu du chat et de la souris avec vos clients.
J’ai donc pris le problème en main en remettant une photo de mes chaussures trouées sur le mur de la marque. Il était 20h-21h et j’ai pu m’apercevoir que dans le même temps… Quelqu’un effaçait mon message !
Autant vous dire que mon niveau de frustration et de mécontentement est monté en flèche. Non seulement la marque m’ignorait mais en plus, elle effaçait toute trace indésirable sur son mur (bonjour la considération envers le client). Sachez pour la petite histoire que je n’ai reçu aucun message privé en parallèle pour m’expliquer la situation et éventuellement me faire patienter. Non, rien. Si ce n’est l’effacement pur et simple de mes messages sur leur mur. Autant dire que cela tenait de la pratique de malotrus, pour ne pas dire plus. J’ai donc posté ma photo en boucle… Puis en nombre. Allant même jusqu’à intervenir dans chaque commentaire pour déconseiller la marque. Ils ont dû comprendre que je ne lâcherais pas le morceau, surtout pas après un tel comportement. Puis le « modérateur invisible » s’est arrêté. Mes messages sont restés et afin de les convaincre ma bonne foi, je les ai tous effacés, excepté un. De manière à ce qu’ils ne m’oublient pas encore et montrer que j’étais là avant tout pour dialoguer.
Sixième mauvais point : blâmer le client pour masquer ses propres errances.
Dans mon cas, la marque s’est enfin décidée à me répondre, sur son mur cette fois, en argumentant qu’ils avaient toujours fait le nécessaire pour m’aider (!) mais que leur licencié m’avait bien envoyé un mail. C’est vrai, mail que j’ai reçu le 7 septembre à 19h soit 1 jour après la réponse de la marque sur son mur (6 septembre à 12h10). Vous voyez le lien de cause à effet ? Comme si le licencié s’était fait rappeler à l’ordre pour me recontacter de toute urgence. Pas terrible en termes de communication, tenter de renverser la vapeur en faisant porter le chapeau à un client n’a jamais été une bonne stratégie.
Septième mauvais point : la fuite !
A-SSU-MEZ ! L’erreur est humaine ! Le SAV m’a ainsi annoncé qu’il aurait peut-être fallu me rapprocher du magasin où j’avais acheté la paire de chaussures. 8 mois plus tard ? Sérieusement ? Je pense que le responsable du magasin m’aurait ri au nez.
Petit aparthé.
Autre chose « étonnante » dans cette gestion de crise, mais qui ne peut être listée car supposée, l’intervention de profils « consommateurs » tout acquis à la cause de la marque (tous à consonance anglo-saxonne et annoncés, parfois, comme vivant aux États-Unis), quelques extraits :
« Perso, j’ai déjà acheté plusieurs cuirs en boutiques ainsi qu’une paire de chaussures, je n’ai jamais eu de problème. La qualité est bonne et je pense que ça ne sert à rien de régler ses comptes comme ça avec l’entreprise sur un mur, le mieux serait de les appeler ou d’appeler la boutique où vs les avez acheté.«
« Bonjour, je n’ai pas pu m’empêcher de lire tous ces commentaires (la curiosité est un vilain défaut). Il y a quelques mois, j’ai commandé sur le site e-commerce un jean. Celui-ci m’a été envoyé dans une mauvaise taille, j’ai donc contacté le SAV. J’ai constaté avec satisfaction, que celui-ci avait pris en compte ma demande de manière rapide et sérieuse. La personne que j’ai eue au téléphone m’a expliqué la marche à suivre et mon problème fut vite résolu. Je pense donc que tu n’as pas utilisé la bonne méthode afin que ta demande soit prise en considération.«
Quelle coïncidence ! Deux interventions de consommateurs lambdas (sur 6254 au moment de la rédaction) prenant parti pour le SAV « irréprochable » de la marque.
Je suis même accusé de jalouser la marque. Le problème doit vraiment venir de moi.
Ou alors… Et c’est l’intervention d’une autre personne qui va résumer la situation (et qui a, depuis, bien évidemment été effacée, mauvaise habitude quand tu nous tiens) :
Pas de bol pour la marque, si je me suis gardé de leur signaler mon travail dans la communication, j’ai pris les précautions qui s’imposaient vu les circonstances par de simples captures d’écran (et non, pas de montage photoshop dans le cas présent hormis le masquage d’infos sur les screenshots). Oui, j’avoue, j’ai aussi un peu pensé à ce blog qui manquait de billets et au fait que notre société fournissait des formations sur les réseaux sociaux pour les professionnels, au fait que c’était un bel exemple de ce qu’il ne fallait pas faire.
Tout cela pour vous dire qu’une marque ne se doit pas uniquement d’être sur un réseau social pour être sur un réseau social, c’est comme avoir un site internet pour avoir un site internet et négliger son référencement ou son contenu, ça n’a absolument AUCUN intérêt. Toute entreprise souhaitant apparaitre sur ce type de réseaux se doit de repenser sa stratégie, sa communication, le faire de façon plus globale. Car si elle s’expose à tous les consommateurs, mécontents ou satisfaits, elle doit avant tout se montrer à l’écoute et respectueuse de ses clients. Sans cela, elle perd toute crédibilité et sympathie auprès de ceux-ci, preuve à l’appui, une récente étude démontre encore, si besoin était, qu’un client satisfait l’exprime à 3 proches de son entourage, alors qu’en cas de mécontentement, il le signale quasiment 4 fois plus (11 personnes proches). Dans mon cas, soyez assuré que je l’ai bien fait savoir à mes 167 contacts Facebook. Même à 10% de visibilité, cela représente toujours 16 personnes. Pire pour la marque, j’ai aussi une vie en dehors des réseaux sociaux. Le bouche à oreille est important, il ne faut surtout pas le négliger.
Source blueboat.fr
Résumons donc, si vous souhaitez bien communiquer sur un réseau comme Facebook :
1 – Agissez rapidement.
2 – Dialoguez avec vos clients.
3 – Prenez vos responsabilités.
4 – Soyez compréhensifs et disponibles.
5 – Réglez le problème une fois pour toutes. Ne laissez pas trainer les choses.
6 – Allez de l’avant.
Ne négligez aucun détail. Aux messages postés sur votre mur, prenez le temps de peser chaque mot et de faire en sorte d’apporter une réponse satisfaisante à vos clients. N’hésitez pas à vous excuser, l’erreur est humaine. Cela donnera une image plus humaine à votre société. Non, une marque n’est pas qu’une simple enseigne, c’est aussi des hommes et des femmes, comme vous, comme moi, tous consommateurs. C’est tout l’intérêt d’un réseau social pour une entreprise, cela permet d’humaniser une structure. D’autant plus que si vous faites tout cela correctement, d’autres internautes s’apercevront du sérieux de votre marque et seront plus à même de vous faire confiance pour un futur achat, sans parler du quota sympathie dont vous bénéficierez avec cette « prise en charge personnalisée ». (Pour cela et à titre informatif, certaines enseignes l’ont bien compris et intégré dans leur communication, certaines n’hésitant pas à appeler dès la première le lendemain matin et à faire leur maximum pour arranger les choses. Nous l’avons nous-mêmes vécu.)
Conclusion :
Sachez que j’ai tout de même racheté une paire de chaussures. Mais chez la concurrence. Puisque pour le coup, j’ai décidé d’abandonner mes achats chez la marque. S’ils ne veulent pas de mauvais commentaires, je ne veux pas non plus de mauvaises paires de chaussures. Surtout quand on me fait passer pour le méchant de l’histoire et ce, même si on m’a proposé de renvoyer mes chaussures pour un contrôle qualité, j’ai préféré en rester là. Cela m’avait suffi.
Conséquence indirecte, la marque a changé sa stratégie depuis mon cas et a fait face à une petite vague de mécontentement qu’elle gère désormais bien mieux. Il faut croire que la marque a repensé sa stratégie après avoir géré un peu « gauchement » ma complainte de consommateur. Il était temps.