Bien connue des journalistes qui rédigent des dépêches, cette forme de construction prend tout son sens sur Internet où les internautes veulent savoir tout de suite s’ils ont atterri sur la bonne page Web avant de lire la suite. Ce qui implique de placer tout en haut de l’écran les éléments principaux pour les inciter à scroller plus bas.
La principale difficulté est donc de hiérarchiser ses informations, de la plus directe à la plus éloignée, en suivant le cheminement de pensée de son lecteur, étape par étape :
Premier paragraphe : l’essentiel
Il s’agit de répondre tout de suite aux premières questions que se pose le lecteur : de quoi ça parle ? Suis-je concerné ? Cela répond-il à mon besoin ? Commencez par synthétiser en une ou deux phrases les informations les plus intéressantes / utiles / nouvelles / émouvantes (rayez les mentions inutiles en fonction de votre contexte). Un peu comme un résumé ou, mieux, une conclusion.
Pour se concentrer sur l’essentiel, on peut appliquer la règle journalistique des 5W qui consiste à répondre aux questions suivantes : What (quoi) ? Who (qui) ? When (quand) ? Where (où) ? Why (pourquoi) ?
Astuces : Attention à bien mettre en valeur les informations utiles pour le lecteur et pas pour votre organisation. Attention aussi à ne pas tomber dans le piège chronologique : on a tendance à assommer d’entrée son lecteur en lui expliquant toutes les phases qui ont précédé l’instant T…
Paragraphes suivants : les détails
Une fois qu’on a répondu à ses premières interrogations de base, le lecteur va se poser des questions plus précises : comment ça marche ? Combien ça coûte ? Dans quels cas peut-on l’utiliser ? En quoi est-ce différent de la solution X ? Concrètement, le lecteur s’attend à ce stade à des précisions sur les fonctionnalités, les procédures à suivre, les précautions d’emploi, les avantages produits, etc.
Astuces : ne vous embarrassez pas de transitions qui alourdissent la lecture. Passez directement d’une idée à l’autre, sans articulations visibles. Pour éviter les généralités, pensez « utile » : au lieu d’écrire « de tout temps les hommes ont rêvé d’utiliser le produit X », écrivez « le produit X sert à… »
Derniers paragraphes : le contexte
Les lecteurs les plus intéressés (ou les plus curieux) se posent alors des questions plus générales : qui fabrique ce produit ? Comment ? En respectant quelles règles ou quelles valeurs ? Depuis quand ? Comment le service a-t-il évolué ?
Astuces : c’est à ce stade qu’on peut développer le contexte, faire des rappels historiques, définir les termes, présenter les acteurs, donner des chiffres clés, etc. En communication institutionnelle, c’est le moment idéal pour lister les partenaires, les financeurs, les textes de loi, etc.
A la fin : le call-to-action
En jargon marketing, un call-to-action est un moyen d’inciter l’internaute à effectuer une action. Il prend souvent la forme d’un bouton « J’achète ! » à cliquer, d’un document pdf à télécharger (fiche technique, plaquette, etc.) ou d’un lien « pour en savoir plus ».
Astuces : même s’il paraît logique de redonner la main à l’internaute après lui avoir présenté tous les arguments pour éclairer son choix, on peut regretter que le call-to-action soit situé en bas de la page car cela diminue sa visibilité. On peut donc préférer le « remonter » en créant une boîte ressource dans une colonne latérale.