Les suites de l'arrêt Adwords

On se souvient des arrêts Adwords et Bergspechte qui avaient fait grand bruit (le rétroacte se trouve ici ici et ici).

Ce nouvel arrêt, qui oppose les sociétés Interflora à Marcks et Spencer (la première reprochait à la seconde l'enregistrement de sa marque, et de variations contenant des fautes, sur Google Adwords), fera également très certainement l'objet de nombreux commentaires.

La Cour distingue trois fonctions de la marque et analyse l'effet de l'usage de la marque par un concurrent sur ces trois fonctions. On retiendra surtout que:

• Lorsque l’annonce du tiers suggère l’existence d’un lien économique entre ce tiers et le titulaire de la marque, il y a lieu de conclure qu’il y a atteinte à la fonction d’indication d’origine de cette marque.
• Le seul fait que l’usage, par un tiers, d’un signe identique à une marque pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquelles cette marque est enregistrée contraigne le titulaire de cette marque à intensifier ses efforts publicitaires pour maintenir ou augmenter sa visibilité auprès des consommateurs, ne suffit pas, dans tous les cas, pour conclure qu’il y a atteinte à la fonction de publicité de ladite marque. Il importe de souligner, à cet égard, que, si la marque constitue un élément essentiel du système de concurrence non faussé que le droit de l’Union entend établir, elle n’a cependant pas pour objet de protéger son titulaire contre des pratiques inhérentes au jeu de la concurrence.
• Lorsque l’usage par un tiers, tel qu’un concurrent du titulaire de la marque, d’un signe identique à cette marque pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels celle-ci est enregistrée gêne de manière substantielle l’emploi, par ledit titulaire, de sa marque pour acquérir ou conserver une réputation susceptible d’attirer et de fidéliser des consommateurs, il convient de considérer que cet usage porte atteinte à la fonction d’investissement de la marque.

CJUE, 22 septembre 2011, Interflora, C-323/09.

Pour le surplus, la Cour rappelle (car la question avait été soulevée par M&S) que la Cour "n’est liée ni par les conclusions de l’avocat général ni par la motivation au terme de laquelle il parvient à celles-ci", pas plus que la juridiction de renvoi évidemment. Il est vrai que les exemples, que l'on considérait jusqu'ici assez rares, d'opposition entre AG et la Cour ont tendance à se multiplier ces derniers mois.