Conseils d’experts pour choisir le nom et le logo de sa start-up

J'ai été invité par Alain Bosetti, le sémillant dirigeant de la société organisatrice du salon de la micro-entreprise, salon de référence pour les TPE, PME, entrepreneurs et auto-entrepreneurs (il se tiendra cette année du 11 au 13 octobre au Palais des Congrès de Paris et nous y serons les trois jours !), à un petit-déjeuner à la Table d'Hédiard ("pas dégueu", comme dirait l'autre) réservé à une dizaine de blogueurs et journalistes afin d'entendre et d'échanger avec deux experts du premier rang sur le nom de marque et le logo d'entreprise suivant la perspective du créateur d'entreprise.

C'était très instructif et voici, un peu décousues, mes notes.

Le premier expert à prendre la parole était Marcel Botton. Dirigeant de Nomen, société d'une trentaine de personnes, il a notamment été l'artisan des noms suivants : Clio, Armani mania, Pôle Emploi, Thalès, Vinci, Vélib', Vivendi…

Un bon nom de marque possède au moins deux caractéristiques. La première est l'unicité. Il faut éviter les noms trop proches d'autres. La seconde est qu'il doit avoir quelque chose d'improbable, de dérangeant, d'anormal, de remarquable, littéralement. Marcel Botton nous apprend par exemple qu'un Parisien est exposé en moyenne à 2 000 marques : il faut faire la différence dans son esprit !

Mais comment le trouver ? L'expert recommande la technique du brainstorming pour ensuite établir une liste de sept noms, classés par ordre de préférence. Cette liste constituée, il faut s'adresser à des experts (tels que Nomen : budget en k€) pour la tester sous différentes coutures : acception dans les grandes langues, disponibilité, etc.

Si la marque est disponible mais pas le nom de domaine, il faut enregistrer un nom de domaine étendu (par exemple : ma-marque-association.com) et attendre que le squatteur de ma-marque.com baisse ses prix à quelques milliers d'euros. Il faut bien penser à enregistrer sa marque à l'INPI car c'est ce qui a le plus de force juridique.

Une griffe est une marque de créateur. Une marque ne se traduit pas, sauf exception (Les Schtroumpfs, La vache qui rit…).

L'entreprise patronymique, par exemple Alain Afflelou, peut poser problème en cas de cession de l'entreprise.

Alain Botton regrette que la marque ne figure pas en comptabilité française à l'actif du bilan (contrairement à la comptabilité anglo-saxonne) : elle est donc perçue par les financiers comme une pure dépense. Il préconise pour valoriser sa marque la méthode des discounted cash flows.

Le second expert était Gérard Caron. Il a notamment créé les logos de Lancôme, Carrefour, Peugeot-Citroën, l'Aérospatiale, Shell, Virgin, Michelin… Pour Gérard Caron, en création publicitaire, le logo est ce qu'il y a de plus difficile car il contient essentiellement quelque chose d'arbitraire. Quel rapport entre le crocodile et Lacoste. Et pourtant comment aujourd'hui dissocier l'un de l'autre. Il souligne du reste au passage qu'un logo doit s'utiliser car, à force, il s'impose.

Un logo doit être fait pour durer au moins dix ans. Un logo ne se teste pas en raison de l'aspect arbitraire que nous avons vu. Il faut l'imposer et le défendre.

Comme le nom, et pour les mêmes raisons, le logo doit avoir quelque chose de perturbant, d'intriguant, de remarquable.

Le logo doit être évocateur de quelque chose mais pas descriptif (un simple dessin).

Il n'y a pas de logo de petite et de grande entreprise, car une petite entreprise peut devenir grande, et les grandes ont été petites. Le logo doit refléter le métier et les valeurs de l'entreprise. C'est pourquoi il aime du reste travailler avec des entrepreneurs : ils vivent leur entreprise et cette passion le guide, au lieu que quand il travail avec de gros groupes avec n cadres marketing, il n'y a pas de vibration.

Les quatre dimensions du logo sont la couleur (une domine en général), la forme dans laquelle il s'inscrit, le mot (typographie comprise) et les effets (relief…).

Le logo doit être simple, lisible, exportable à l'international, intemporel (se méfier des modes), facilement applicable, adapté à l'entreprise (valeurs, marché…).

Mais comment en faire un ? D'abord, pas soi-même, ne serait-ce que pour avoir un regard extérieur. Faire appel à un graphiste en consultant ses créations (son book), et si l'on se sent une affinité avec ce qu'il fait et que l'on perçoit une capacité à conceptualiser, il faut le rencontrer. Si le feeling passe, alors il faut le laisser travailler, lui donner du temps, deux à trois semaines, pour qu'il mûrisse son travail puis l'écouter.

Un bon logo s'impose comme un panneau routier : on n'en cherche plus le sens, on comprend d'emblée.

L'utilisation d'un symbole, d'une mascotte a plutôt sa faveur car c'est un signal de plus, une option de plus pour se faire remarquer dans la compétition visuelle des logos.

Merci messieurs, et maintenant, entrepreneurs, à vos marques !