Exclu : Interview stratégique de Nicole Derrien (Crédit Agricole) & Stéphane Xiberras ( BETC Euro) sur la nouvelle publicité Crédit Agricole

A l'occasion du lancement de la nouvelle campagne marque Credit Agricole, Darkplanneur a rencontré Nicole Derrien (dir com Crédit Agricole) & Stéphane Xiberras  (dir création BETC ), pour une interview stratégique

Darkplanneur : "Tout d'abord, quel est votre point de vue sur la crise actuelle ?"

Nicole Derrien : "C’est un contexte difficile, pour une raison qui dure depuis quelque temps, la crise de confiance, aussi bien  par rapport à l’économie tout entière que par rapport aux banquiers.

L’opinion générale est qu’il y a une crise de confiance globale mais quand on pose aux gens une question sur leur banque et leur banquier, il n’y a pas cette perte de confiance. Nous sommes sans doute la banque qui est la plus proche de ses clients grâce à notre implantation, la banque qui est la plus proche des territoires, finalement nous accompagnons au plus proche de la réalité. Toute cette idée de « bon sens » est donc intéressante dans un monde où la confiance est menée à mal.

Attention tout de même quand nous disons « Le bon sens a de l’avenir », il ne faut pas que l’on pense que l’on s’auto-récompense comme si l’on disait « Le Crédit Agricole a de l’avenir ». C’est plutôt le bon sens des gens qui a de l’avenir ! Et évidemment le Crédit Agricole  aura des solutions de bon sens à leur apporter.

Donc la phase n°1 est de lancer notre signature qui est en fait une posture de marque, mais très vite on va voir venir le temps des preuves. Nos engagements seront montrés en film également, sur le même type de principe."

D: " Vous avez l’audace de relancer une valeur 100% Credit Agricole "Le Bon Sens", pourquoi ?"

ND : "Exactement, cette valeur a été impulsée au plus haut niveau. L’idée de bon sens fait réellement partie de l’ADN du Crédit Agricole, et tout le monde le sait, sauf peut-être les plus jeunes générations. Mais surtout, c’est une valeur qui a de la résonance en 2011.

Le bon sens dit 3 choses :

1)   Les pieds sur terre : un côté très réfléchi, donner des bons conseils, etc.

2)   Le sens du bon : le respect des gens aussi bien les collaborateurs que les clients, les administrateurs… l’éthique dans le conseil également.

3)   La bonne direction : accompagner nos clients, s’engager avec eux dans leurs projets.

C’est vraiment ces trois notions qui sont, en 2011, illustrées dans « le bon sens ». Et puis, on l’incarne dans le futur avec « a de l’avenir ».

Notre objectif de 2014 est de devenir la banque universelle de proximité en Europe. Pour ce faire, il y a un certain nombre d’engagement qui vont être pris autour de notions très simples comme la priorité à l’intérêt du client, l’éthique dans le conseil, la fidélité, le développement des territoires… Toutes ces choses qui font partie de notre ADN. La signature, qui n’est pas une signature publicitaire, c’est vraiment la signature du groupe, va être là pour mettre en musique « La Banque universelle de proximité L’ambition était de revenir aux fondamentaux, qui sont le client, la proximité, le développement des territoires… La première notion qui nous est venue, c’est le bon sens.

En revanche, on ne voulait pas que ça soit un bon sens qui regarde dans le rétroviseur et qui soit centré sur le passé mais un bon sens qui incarne l’avenir. C’est pour ça que la signature n’est pas « Crédit Agricole : le bon sens » mais « Le bon sens a de l’avenir ».

 

D :" Comment expliquez-vous  qu'à la différence de la concurrence (qui préfèrent jouer le ressort de la grosse comédie), le Crédit Agricole préfère un dialogue naturaliste, très TV Réalité ?"

ND : " L’ADN de notre groupe est tout de même plutôt humaniste et notre envie était de trouver une autre façon de parler. Mais, prendre la parole en tant qu’émetteur bancaire, c’est compliqué surtout depuis quelques semaines où le secteur des banques et des assurances et devenu un sujet lourd… C’est devenu difficile d’avoir une parole recevable, crédible.

Stéphane Xiberras : Nous sommes rentrés dans une crise sur le sens. Donc, si on regarde les dernières publicités bancaires sorties c’est « Tout va bien madame la Marquise » où l’on est dans des contes de fées, c’est « Friends » et très sympa avec des stars du comique par exemple. Mais bon, la vie de tous les jours des Français n’est parfois pas très comique, il n’y a pas toujours, quand tu as un accident, une jeune femme avec une robe à pois qui apparaît pour dire : « Mais c’est super, t’inquiète pas »… Sans tomber dans du misérabilisme, on veut montrer la vérité. Mais attention, l’idée n’est pas de les forcer à dire la vérité, il faut un contexte qui soit cordial, c’est pour ça qu’on les met en valeur, dans la forme, avec une réalisation, une lumière et un montage agréables à voir. Ce n’est pas un reportage non plus."

D: " C'est une campagne étonnamment premier degré, simple vision perverse de publicitaire ou réalité?"

Stéphane Xiberras : "Exactement, c’est une vision de publicitaire. Ce type de campagnes n’arrive pas naturellement dans une agence car la façon de raisonner des publicitaires, notamment en France, veut que l’on ait toujours besoin d’un second degré dans une pub, d’un détail marrant… Mais pour un sujet aussi important et dans le contexte actuel, nous n’avons pas besoin de second degré et il faut rester sérieux. Pour nous, le plus beau compliment, c’est de dire que ce n’est pas de la pub… C’est plus une photographie du monde d’aujourd’hui qu’une manipulation. »

 ND : « Nous avons quand même cherché une honnêteté intellectuelle, en allant voir les gens dans les régions, en essayant d’être socio-géographiquement le plus juste en termes de CSP, de métiers, de régions, de parité… On a essayé d’avoir un regard bienveillant, sans cynisme.  C’était un peu une aventure, car bien que l’on fasse confiance à l’agence, on ne savait pas ce que l’on allait avoir au final ! Cinématographiquement, le résultat est intéressant ; publicitairement aussi, car ce n’est pas très banal une pub qui n’en est pas une.

Dire dans un brief que ce qui est important ce sont nos valeurs : l’écoute, l’éthique dans le conseil, la relation client, la vérité, etc…  Ce n’est pas ensuite un travail facile pour l’agence de trouver un concept publicitaire efficace et percutant.  Et puis très souvent, le piège est de retomber dans nos vieux démons où l’on parle de nous et seulement de nous. Et là, la décision collégiale au Crédit Agricole a été d’avoir l’humilité de ne pas parler de nous, mais de plutôt donner la parole à ceux que l’on veut mettre en scène au cœur de notre stratégie, que sont les gens. Et j’insiste aussi là-dessus, ce ne sont pas des clients, ce n’est pas une mise en scène. Et, seule une banque leader comme le Crédit Agricole pouvait faire une telle francoscopie des projets."

Merci à BETC Digital et au Credit Agricole pour cette rencontre exclusive.