RFF, nous avons de grands projets pour vous.

Quel est le rôle fondamental de la publicité ?
Si l’on en revient, basiquement, aux théories de la communication, son rôle est de transmettre un message (du destinataire) à un récepteur (la cible) par l’intermédiaire d’un média. Restons simpliste, c’est préférable ici.

Lorsque je vois la publicité RFF, je reste sans réponse à la question finalement simple, quel est le message ?

Bon, commençons par le positif. On peut dire que la réal est bonne, le tilt shift, que j’aime beaucoup à la base, est ici très bien exécuté. Le tout sur une musique de Metronomy bien choisie et dans l’ère du temps.

Un spot dynamique, entrainant et divertissant. Çe me ferait presque apprécier RFF. Mais attendez… c’est quoi/qui RFF ? Réseau Ferré de France. Inconnu jusqu’ici. Si, je me souviens en avoir vaguement entendu parler, dans des articles de presse, sans réussir à remettre un contexte.
Bon que cela ne tienne, je vais revoir la pub, je devrais comprendre comme ça.

Agence publicitaire : W Atjust
Annonceur : Réseau Ferré de France
Réalisateur : Thierry Poiraud
Photos : Patrick Messina

Ok. Soyons terre à terre.
Décryptons les images :
Une main qui remplace des parcelles de voies ferrés, améliore et construit l’environnement ferroviaire.
Décryptons la vois off :
“Réseau ferré de France construit le réseau de demain tout en faisant fonctionner celui d’aujourd’hui.
Réseau ferré de France, nous avons de grands projets pour vous.”

Quels sont les infos ?
Nous avons une information d’ordre concret, c’est à dire l’activité de RFF. L’entreprise est chargée de l’entretien et de la construction du réseau ferré français (a priori). Et nous avons une information immatérielle sur l’entreprise : RFF travaille pour la fluidité de notre quotidien tout en œuvrant pour l’avenir du réseau. RFF nous renseigne sur sa mission et ses ambitions en quelques sortes.

D’accord, mais pourquoi ? Et puis, qui est RFF merde ! C’est pas la SNCF qui entretien le réseau ? Nan parce que je vous préviens, si c’est la SNCF, je l’allume !

Un peu curieux et un peu épinglé dans mon esprit critique, je suis allé me renseigner.
RFF, entreprise publique créé en 1997, est chargé de la construction et du développement du réseau.
Cette mission était alors à la charge de la SNCF. Mais dans le projet de privatisation et d’ouverture à la concurrence, l’état a soulevé cette contrainte de la SNCF. En contre partie, les entreprises qui utilisent le réseau ferré (majoritairement la SNCF) versent des redevances.
Mais la SNCF, si elle ne s’occupe plus du développement a gardé la charge de la rénovation des lignes et en contre partie, RFF lui verse… des redevances !
Le chat qui se mord la queue.

Un bon gros boulgi-boulga à la sauce administrative ! En 2008, la cours des comptes a fortement épinglé les deux entités mettant en lumière leurs rapports conflictuels incessant et un manque cruel d’investissement dans un réseau qui se détériore au global (hors grandes lignes TGV ultra empruntées, forcément !) au fil des années. Cela provoque retards, accidents etc…

Ok. On s’arrête là ? Non pas vraiment, puisque se tiennent en ce moment les assises du rail, tenu par NKM (j’ai mis que les initiales pour éviter les fautes !)
Objectif ? Trouver une solution à la dette monumentale de RFF (30 milliards d’euros) et à la non moins inquiétante dette de la SNCF (6 milliards). On comprend un peu mieux le prix du billet de TGV… ha ha ha (rire très jaune)

Bon, mais cette pub alors ?
Ben toujours pas de réponse. Une pub institutionnelle ? ouais, peut-être, mais bon, on parle d’une entreprise de service publique là. On parle pas d’Areva. Quels sont ces cibles ? Le grand public ? Non. Les acteurs politiques ? Probablement. L’interne ? Aussi. Le lobbying européen ? À coup sur. Les actionnaires ? Il n’y en a pas. Les clients ? pas vraiment non plus.

Je reste donc sur un goût quelque peu amère avec une publicité qui ne dit pas son nom et dont le message reste bien évasif. La publicité me faisait penser que RFF était en charge de la construction ET de l’entretien du réseau, alors que ce n’est pas le cas puisqu’elle ne détient que le premier.

Cette publicité m’en rappelle une autre, au contexte similaire.
ERDF en 2009.

Attention, je trouve ces publicités souvent réussies dans la forme et même dans le discours. Je trouve que la publicité de RFF est excellente dans la réalisation et que peu d’annonceurs mettent autant d’argent dans la production, pourtant indispensable pour un spot de qualité. Mais moi (et je ne sais pas vous), cette publicité me laisse sur ma fin. Que dois-je retenir ? Pourquoi cette information m’est-elle nécessaire ? Qu’est ce qu’on me vend ou qu’est ce qu’on me dit ? À qui ce spot s’adresse réellement ?
J’ai l’impression qu’on noie le poisson. J’attends vos explications !

Source : Blogopub