Moteur, lecteur : pour qui écrire ?

Référencement naturel, keywords, balises "<h1>"… ces mots sont devenus de tels sésames de l’Internet qu’on est en droit de se demander parfois à qui sont finalement destinées les pages web. Sont-elles écrites pour les robots Google ou pour les « vrais » lecteurs comme vous et moi ? Il ne s’agit évidemment pas de remettre en cause les pratiques tout à fait essentielles d’optimisation de la visibilité des pages de contenus par les moteurs de recherche, mais plutôt de s’interroger sur certains cas de figure (et ils sont de plus en plus fréquents) où, à trop vouloir plaire aux robots, on en oublie un peu vite les « vrais » lecteurs. En effet, au hasard d’un surf, tout internaute est tombé au moins une fois sur l’une de ces pages spécialement écrites pour les robots dont le contenu et le « style » font forcément sourire, n’incitent ni à la lecture, ni à la revisite du site et en dernière analyse peuvent même porter atteinte à l’image de l’annonceur qui les publie. Les robots aiment les répétitions, les lecteurs le style.

Prenons un exemple concret. L’un des principaux leviers d’un référencement efficace est la répétition. Si vous créez par exemple un site sur les ampoules basse consommation, l’une des bonnes pratiques de référencement consiste à répéter aussi souvent que possible l’expression « ampoule basse consommation » dans les pages, avec une fréquence toute particulière dans les zones chaudes (titres, intertitres, chapôs…) auxquelles les moteurs de recherche accordent davantage d’importance. Or, si les robots de Google adorent la répétition (certains référenceurs conseillent 10 occurrences du mot-clé principal par écran), il n’en va justement pas de même des lecteurs. On apprend généralement à l’école primaire que la répétition, du moins dans la langue française - l’anglais y est moins réfractaire - doit être contournée par des périphrases, des synonymes… bref, des figures de style qui contribuent à donner un ton, une identité à un texte et qui rendent justement sa lecture fluide et agréable.

Arbitrer !

Les exigences du référencement et celles d’une qualité éditoriale ne sont pas toujours antagonistes ou contradictoires. Mais quand elles le sont, il faut nécessairement se poser la question de l’arbitrage moteur / lecteur final. Si nous rappelons ici la nécessité de cet arbitrage, c’est qu’il arrive qu’il soit éludé, tant le SEO est parfois considéré comme l’alpha et l’omega du contenu d’un site web. Or, à notre sens, il y a au moins trois raisons qui doivent inviter à relativiser l’importance des critères SEO :

1/ Une question d’image : nous avons évoqué ce point ci-dessus.

2/ Une question de bon sens : d’un point de vue de communiquant, et d’agence éditoriale, il n’est pas satisfaisant d’accepter de façon systématique de sacrifier des nuances, des précisions ou simplement de l’élégance.

3/ Une question de… référencement : en effet, il faut aussi garder à l’esprit qu’un contenu de qualité, formellement bien écrit, agréable à lire, même s’il ne respecte pas certaines des règles du référencement naturel, peut compenser ce déficit de référencement par des liens entrants, tissés par les internautes qui reconnaissent ainsi la qualité du contenu. Et que valorisent aussi fortement les moteurs de recherche dans leur analyse des pages !

Matthieu Lebeau