AmEx se prend les pieds dans le tapis Twitter

Pour American Express UK, ce qui devait être une opération de communication originale via les médias sociaux s'est rapidement transformé en un cauchemar, dont la fin n'est pas en vue...
A l'origine de la débâcle, la campagne "Be Inspired", lancée jeudi dernier, propose aux internautes de décrire leurs sources d'inspiration dans la vie, sur Twitter ou Facebook. Pour chaque "déclaration", AmEx verse 50 pence au Prince's Trust, une association d'aide aux jeunes défavorisés.
Sur Facebook, l'opération semble se dérouler "correctement", bien que le nombre de contributions soit extrêmement limité (une cinquantaine en 4 jours), ce qui pourrait laisser imaginer une modération assez sévère (d'autant plus que les commentaires ne sont pas ouverts)...
Malheureusement pour l'entreprise, les (nombreuses) participations sur Twitter ont très vite pris une tournure négative, parfois injurieuse et souvent empreinte de dérision. Exemples parmi les tweets les plus populaires à l'heure actuelle : "You inspire me to make a list of the worst uses of social media I've ever seen. Which starts 1. #AmexBeInspired" ou "Credit card debt is one of the leading causes of suicide in the Western world, killing approximately 22,000 people each year".
Aux commentaires virulents initiaux a également succédé une vague d'indignation vis-à-vis des conditions de la campagne, visiblement lancée par des personnes qui n'ont pas pris la peine de lire celles-ci. Malgré quelques tentatives de rectification, l'image de "Be Inspired" s'en est trouvée encore plus ternie.
Jusqu'à maintenant, AmEx n'a semble-t-il pas réagi à cette situation qui, il est vrai, s'est beaucoup calmée durant le week-end. Les responsables espèrent peut-être que la tempête est passée ou bien ne savent-ils tout simplement pas comment redresser la barre...
A défaut de pouvoir "sauver" la campagne d'AmEx, quels enseignements peut-on tirer de cet échec ? Je n'ai pas la prétention d'apporter des réponses décisives à cette question mais je vous propose d'analyser quelques commentaires glanés sur Internet (notamment ici, non seulement dans l'article mais aussi dans la discussion liée).
Pour plusieurs observateurs, le naufrage serait du à un manque "d'authenticité et d'éthique" de la part d'AmEx. J'avoue ne pas être convaincu par cet argument : une entreprise commerciale qui veut offrir 150 000 à 500 000 £ à une organisation caritative ne me semble pas être particulièrement critiquable sur ces critères. Et, comme le note le rédacteur de The Financial Blog, l'initiative similaire "Chase Giving" (déjà dans sa troisième année) est généralement bien considérée.
Ce même intervenant suggère que c'est le "format" adopté qui serait en cause. En effet, AmEx a choisi de recueillir les interventions via un hashtag (#AmexBeInspired), qui a l'avantage et l'inconvénient de démultiplier la visibilité de ses "utilisateurs" et de leurs contributions, ce qui a certainement pour effet de susciter et propager des comportements provocateurs (qui est peut-être de plus une spécialité britannique)...
Je pense que ce "format" a effectivement joué un rôle mais qu'il ne suffit pas à expliquer la situation. Il faut probablement aussi voir dans l'approche "ouverte" de la question posée ("qu'est-ce qui vous inspire ?") et son absence de lien direct avec l'objectif caritatif une invitation à des réactions "naturelles" dans un contexte global où les institutions financières n'ont pas bonne presse. En comparaison de "Chase Giving", qui demande uniquement aux internautes de voter pour les associations bénéficiaires des dons de la banque, cette option était nécessairement risquée...
Ajoutons enfin que l'anonymat qui est la règle sur Twitter, par opposition à Facebook, favorise certainement les excès. Pour "Be Inspired", la différence entre les deux sites est tout de même très troublante.
En conclusion, cette expérience démontre encore une fois que la "maîtrise" des médias sociaux est un exercice difficile, qui requiert une parfaite connaissance des mécanismes en jeu (ici, la spirale négative) et des capacités techniques des canaux choisis (ici, le fonctionnement des hashtags Twitter). Et notons également le besoin de "règles" claires et simples (plutôt simplistes, même) pour éviter des critiques injustifiées.