Le storytelling, zone de créativité marketing !

ConseilsMarketing.fr a le plaisir d’accueillir Stéphane Dangel, le Spécialiste français du Story Telling (www.storytellingfrance.com) et animateur du Blog du Story Telling.

Dans cet article Stéphane va nous donner des exemples de Story Telling dans le domaine de la publicité.

Story Telling et Publicité

On a beaucoup entendu parler du déclin de la créativité dans la pub, sorte de repli en position fœtale attribué aux crises successives.
Vrai ou faux ? Bof. Il y a en tout cas une zone, dans le marketing, dans laquelle la créativité est en plein essor : c’est le storytelling.
Zoom sur quelques unes des meilleures idées de storytelling marketing de ces derniers temps, de l’année 2011, et même des idées de 2010, dont le côté storytelling était parfois passé inaperçu.

La Nissan Sportscars battle

L’idée, pas gagnée d’avance, était de faire entrer Nissan dans le monde des voitures de sport : attention, quand on dit sport, c’est de Porsche et de Ferrari dont on parle.

Ce n’est pas vraiment un conflit entre ces marques historiques et la nouvelle venue, les premières étant plutôt dans une posture d’ignorance même pas prétentieuse…

Alors comment faire ? Et bien, ce conflit, moteur d’une bonne histoire, il faut le créer ! Et c’est ce qu’a fait Nissan, en faisant s’affronter dans les réseaux sociaux et dans la vraie vie, le tout au second degré, deux conceptions opposées de la voiture de sport, via les passionnés.

D’un côté les Gentleman Drivers, de l’autre les Adrenaline Addicts.

C’est vraiment du storytelling, qui s’est construit sur la plate-forme sociale sportscars-battle où les internautes pouvaient choisir leur camp… et l’alimenter en munitions. C’est-à-dire construire des histoires, elles-mêmes génératrices d’autres histoires : le « combat » entre les deux camps.
La plate-forme, lancée en 2010, n’est plus active, mais il y a des restes de la bataille : sur le site Nissan, s’affiche aujourd’hui un grand « Objectif Adrenaline », au dessus de la photo du nouveau modèle sportif de la marque.

Le storytelling, c’est aussi une histoire capable de durer… La campagne avait eu son heure de gloire à l’époque de son lancement, mais sa nature fondamentalement storytelling était vraiment passée à la trappe.

Pottermore

Toute la promesse est résumée dans le nom : Harry Potter puissance +, ou plus d’Harry Potter…

Alors, Harry Potter, on aime ou on n’aime pas mais là n’est pas la question. Pottermore est une brique de plus dans l’univers narratif de la saga Potter.

C’est aussi un site web pensé et construit comme un réseau social. Accès pour le tout venant que nous sommes à partir du mois d’octobre -1 million de fans chanceux y ont déjà eu accès en avant-première.

A noter : cette opération de pré-lancement a elle-même été très narrative, puisqu’il s’agissait de résoudre des énigmes pour avoir son sésame, l’auteur J.K. Rowling disséminant même des indices dans les réseaux sociaux.
La communauté Potter peut y trouver un univers narratif enrichi de sa saga culte. J.K. Rowling a ajouté du contenu narratif qui ne sera accessible que sur Pottermore, et se met d’ailleurs en scène dès la page d’accueil du site, caution narrative qualitative et gage d’interaction avec les fans.
Mieux, les visiteurs du site peuvent participer à l’histoire –communauté participative donc. Ils deviennent un personnage –élève de Poudlard, l’école des sorciers-, peuvent poster leur avis, ajouter leurs propres textes…

Des jeux plutôt narratifs (les connaisseurs apprécieront de pouvoir rapporter des points à leur maison pour reporter la fameuse coupe de 4 Maisons) et conversations façons chat et salle de messagerie complètent l’offre.
L’ensemble est transmédia car en interaction avec les livres, passerelle web – papier logique pour Harry Potter mais assez rare dans les projets transmédia.
Une semaine après son ouverture, le compte Twitter avait déjà plus de 120 000 followers…

Le Dior nouveau est arrivé

On en avait fait tout un tapage. Compte à rebours un dimanche soir au moment des infos télévisées, pour un rendez-vous donné dans l’écran publicitaire de 20h30, genre entre la poire et le dessert…

Il y avait déjà eu un teasing, des rumeurs savamment orchestrées, un mystère entretenu jusqu’en interne chez LVMH. Bon, tout cela, ce n’est pas du storytelling.
Et puis le secret se dévoile : le mythe Dior « J’adore » renouvelé à travers un défilé dit « fantasmé », dans la galerie des glaces du château de Versailles. Du spectacle, mais toujours pas de storytelling jusqu’ici.
Bon, alors où est-il ?
Pas loin, s’il y a le cinéaste Jean-Jacques Annaud aux manettes. L’histoire, est celle de l’éternel féminin, sur le chemin duquel d’autres s’étaient déjà engagés (Vuitton, en 2008, convoquait une brochette de top-models mythiques).

Ici, la magie de la technique permet à Dior de faire apparaître Grace Kelly, Marlène Dietrich et Marylin Monroe, dans un casting complètement cinéma.

Et ce sont vraiment les véritables actrices qui jouent dans le film, et portent les vêtements de la nouvelle collection Dior.

C’est là, plus encore que dans le défilé dans le palais des glaces, qui est déjà construit comme un récit, qu’est l’histoire. D’autant que la technique utilisée est gardée secrète, tout au plus sait-on qu’il a fallu 15 jours de tournage et… un an de postproduction pour finaliser ces 90 secondes de film.

Histoire encore, quand le réalisateur Jean-Jacques Annaud raconte que son père, modeste employé de chemin de fer, allait parfois acheter une petite folie pour son épouse chez Dior…
La magie de « J’adore » sur ce coup là est d’avoir su créer plusieurs histoires à partir d’une seule, déjà spectaculaire.

Les web-séries remises au goût du jour

On les avaient vues en vogue il y a deux-trois ans, avec de très belles réalisations narrativement parlant. Et puis pschitt… Les voilà un peu disparues de la circulation.
Retour en grâce dirait-on en 2011, avec, entre autres, cette web-série signée La Banque postale.

Dans “La folle journée de Julien” on accompagne le dénommé Julien dans ses aventures pour inviter sa copine, la reconquérir etc.

Acteurs, intrigue, scénario un peu travaillé : les ingrédients d’un récit sont là. Le liant avec la Banque postale aussi, puisque la campagne est destinée à promouvoir les offres pour les jeunes, et on aperçoit les outils de gestion que les jeunes clients peuvent utiliser, à l’œuvre dans cette folle journée.

La banque nous invite à vivre cette expérience avec Julien, en lui conseillant la tactique la plus prometteuse pour conserver le cœur de sa donzelle.
Autre web-série ciblant les jeunes : celle de Samsung, intitulée « Les Geeks ». A voir également.

Et pour le côté participatif, déjà à l’œuvre dans l’histoire de Julien, on aura pu remarquer cette année la web-série de Nescafé, dans le cadre du lancement de sa gamme premium : en s’inscrivant sur Facebook, il était possible de gagner un rôle dans l’un des épisodes de la série « Rue Muller by Nescafé ».

episode 00 rue muller par RueMuller

Sony Ericsson et… surfent sur la vague des séries policières US

En 2010, c’était Sony Ericsson qui s’y collait, pour lancer son nouveau mobile W995.

En 2011, les séries policières US inspirent toujours les créatifs en storytelling : voir l’opération Skoda Puzzle.

C’est tout de même Sony Ericsson qui remporte la palme de la meilleure narration, et même si sa campagne date de 2010, on n’a pas fait mieux dans le registre en 2011.
Et puisque le nouveau mobile est justement assorti d’un service de téléchargement des meilleures séries US spécialement calibrées, l’idée était de se moquer des séries françaises, qualitativement pas à la hauteur.

Teasers et site dédié ont donc présenté « le pire des séries » à la française : « Créteil Section Criminelle » et « Letallec extravoyant ».

Le nom est tout un programme. A l’arrivée : 700 000 visiteurs sur le site dédié, et plus d’1 million de vidéos vues sur les différentes plates-formes de diffusion.
2011, donc, c’est au tour de Skoda en Angleterre. Sponsor des séries policières US sur une chaîne de télé, la marque a lancé ses fans dans une enquête, sur les traces d’une Skoda virtuelle, avec des indices disséminés… dans les séries elles-mêmes !

Dr Maison vient vous voir

Autre série, autre campagne de 2010 : c’est Swiss Life qui est inspirée par le succès sur les écrans de la série Dr House.
Comment décliner cela quand on est une compagnie d’assurance ? Avec un pastiche ? Non, mieux : avec le sosie officiel de Dr House, rebaptisé pour l’occasion Dr Maison.
Il s’agissait pour l’assureur de lancer son site de prévention santé “santeapps”, entre autres via la presse santé grand public, féminine et ciblée famille.

C’est dans les rédactions qu’a donc débarqué Dr Maison, pour présenter le nouveau site aux journalistes ciblés. Effet garanti. Où est le storytelling ici ? Pas dans la visite du sosie en elle-même, spectaculaire et expérientielle mais cela ne suffit pas à faire une histoire.

Non, le véritable storytelling est ici dans l’histoire qu’a pu se raconter à lui-même chacun des journalistes, fruit de son expérience combinée à son goût (ou non) pour la série, les anecdotes de téléspectateur qu’il avait emmagasinée, tout cela étant brassé par la présence du sosie.

La véritable histoire, dans le storytelling, est bien celle que l’on se raconte.

Des histoires à toucher

2010 encore. Mais là encore, on n’a pas fait mieux en 2011.
Il était certain que l’iPad allait donner des idées de storytelling, du moins d’utilisation du storytelling sur l’iPad pour mettre une expérience d’interaction narrative spectaculaire au service de la promotion de produits et services. Avec “Touching stories“, la boîte de production Tools of North America a réalisé 4 histoires, à toucher donc.

“Touching Stories” – iPad Demo + Behind The Scenes from Tool of North America on Vimeo.

En réalité, c’est l’iPad qu’il fallait secouer, tourner dans un sens ou dans l’autre, toucher, aussi, pour voir l’histoire évoluer en conséquence et l’intrigue se poursuivre. Les différentes interactions des utilisateurs leur permettent de naviguer, de débloquer des actions, de déclencher des variations de l’histoire. Voire de diriger des personnages.
Les histoires elles-mêmes avaient un scénario très travaillé : réveil dans le coffre d’une voiture pour l’une, avec un type qui cherche à vous tirer dessus, scène de couple blasé qui ne trouve plus rien à se dire, histoire qui se passe dans une chambre d’hôtel, ou encore story conçue façon Truman show. De l’effet et encore de l’effet !

Là où il ne faut pas être, mais en Mini

Mini (les voitures) s’est associé au magazine Vice pour lancer l’opération All the wrong places, actuellement en cours. L

a marque automobile à un siège passager de libre, et vous invite à partager cette expérience de voyage dans des contrées étranges, au contact d’histoires mystérieuses, étranges, inquiétantes peut-être pour qui aime bien avoir ses petites certitudes.

Mini nous promet d’ailleurs des aventures « unwise », contraires à ce qu’un esprit sage recommanderait… Bon, pour commencer le voyage, c’est sur Facebook.

Ensuite, il sera possible de gagner effectivement de vraies places de passager pour entrer de plein pied dans ces histoires, et en devenir l’un des explorateurs, à défaut d’en être réellement l’un des personnages. A suivre.

En conclusion…

La pub et le marketing n’ont pas fini de nous étonner, et en ce moment c’est plutôt grâce au storytelling… L’art de Raconter une Histoire passionne les foules depuis la nuit des temps, et ce n’est pas près de changer…

Si vous souhaitez en savoir plus, n’hésitez pas à consulter mon Blog sur le Story Telling, mais également à télécharger gratuitement l’ebook avec les 200 Pages de Tweets sur le Story Telling (pas de formulaire, accès direct au PDF) !