Quel est le lien entre la visibilité d'une publicité et la mémorisation de son message ?

Lorsqu'Alenty a commencé à proposer au marché une mesure de la visibilité publicitaire, certains esprits chagrins ont répliqué qu'il n'y avait aucun lien prouvé entre la visibilité et la mémorisation.

Pourtant, ce lien avait déjà été prouvé dans tous les autres média (sauf la radio :-), évidemment !). Et le bon sens dictait déjà ce principe de base : une publicité pas vue ne peut pas être mémorisée.

Il nous fallait donc aller plus loin.
Cette preuve formelle, Alenty ne pouvait pas l'apporter seul. D'où nos nombreux partenariats avec des sociétés d'études soit classiques (TNS, Nielsen, MarketingScan), soit orientées "sciences cognitives" (MediaMento).

Pour prouver ce lien, il nous a fallu monter des systèmes single source, qui mêlent des enquêtes déclaratives (post-tests) et notre mesure de l'exposition réelle des participants à ces enquêtes.

Les résultats obtenus portent sur quelques dizaines de post-tests, et vont continuer à être enrichis dans les années à venir. Ceux obtenus avec MediaMento et Canal (Temporis Digital) sont disponibles en ligne, d'autres ont permis à nos partenaires de construire une méthodologie d'études plus robuste, car fondée sur l'exposition réelle à une publicité.

La conclusion est que, oui, une publicité sur internet participe à la mémorisation du message publicitaire lorsqu'elle est bien vue.

Et "bien vue" peut se traduire par "en entier".

Par exemple, il arrive souvent qu'un message publicitaire commence par un teaser, et que le produit et le slogan n'arrivent que dans la deuxième moitié de la video ou de l'animation flash. Si seule la première partie du message est vue, le produit et le slogan ne seront pas reconnus.

C'est du simple bon sens, mais il est toujours bon de soutenir ce bon sens par des preuves solides.

Internet souffre aujourd'hui d'une non prise en compte de la durée des messages lors de l'achat d'espace. Combien de fois avons-nous mesuré des messages de 15 secondes diffusés à coup de millions d'impressions sur des espaces vus en moyenne 5 secondes ! C'est comme si, en télévision, on n'achetait un spot de 10 secondes pour une publicité qui dure 30 secondes !

Ce constat alarmant ne veut pas dire qu'Internet est un média inefficace. Bien au contraire. C'est un média jeune, dans lequel on commet encore des erreurs de jeunesse (ne pas prendre en compte la durée d'un message).
Mais c'est un média formidable, car lui seul fournit les outils qui permettent non seulement de mesurer ses performances, mais aussi de corriger immédiatement ses erreurs.