Evaluer une campagne en maniant le seul ROI, c’est comme réduire Paris à la Tour Eiffel : C’est gros, c’est évident, c’est tradi… Mais ça ne fait pas tout. Oui, car le ROI c’est du beau quanti qui pourtant ne saurait suffire alors que toutes les officines échafaudent à propos de l’engagement. Cet engagement du consommateur envers la marque témoigne en effet d’un mode de relation centré sur l’imaginaire, l’émotionnel, et donc l’affectif. Tout ce que le ROI ne mesurera jamais. C’est pourquoi, pour proposer la meilleure mesure de l’efficacité des campagnes, il convient de se donner les moyens d’articuler le ROI avec un ROE justement défini.
I. Définition de L’engagement
L’engagement représente toute forme de lien, matériel ou non, induisant un investissement réciproque. (L’engagement sur Wikipedia) Un lien conçu comme flux d’intérêts croisés entraîne que les deux parties doivent retirer un bénéfice mesurable de cette relation.
Dans le cadre du lien marque - consommateur, l’engagement désigne l’investissement personnel que ce dernier va faire en faveur d’une marque, et la détermination de la marque à y porter une attention particulière. Ceci est d’autant plus vrai depuis l’avènement des medias sociaux (Voir « Les Marques Peuvent-elles Maintenir L’Engagement Sur Facebook ? »)
II. Des outils de mesure traditionnels inadaptés
Alors même que jour après jour la relation marque-consommateur s’étoffe et se structure grâce aux réseaux sociaux, les traditionnels indicateurs, à commencer par le coût-contact (définition ici), butent sur leurs limites.
Mesurer le ROI de la relation marque-consommateur uniquement par le coût-contact, c’est en effet comme évaluer une relation amoureuse à l’aune du prix de la bague de fiançailles : pertinent mais limité.
Mesurer l’engagement permet de mieux comprendre l’intérêt des investissements faits en faveur du développement de la relation marque-client. L’isolation des différentes composantes de l’engagement est une première étape.
III. L’équation vertueuse de l’engagement :
Au cœur de cette équation, des pré-requis :
- Savoir encourager, recueillir et interpréter les informations montantes en incluant les feedbacks négatifs
- Identifier les bénéfices tangibles et symboliques que les consommateurs retirent de leur consommation
- Conserver l’ouverture constante du dialogue
IV. Mesure de l’engagement d’une audience
La mesure de l’engagement des consommateurs est devenue The Next Big Thing. Mais les outils proposés aujourd’hui sont parfois approximatifs : ainsi, les analyses sémantiques qui peuvent laisser de côté certains aspects primordiaux de l’engagement d’audience. (Voir « Capgemini se lance dans l'analyse qualitative des réseaux sociaux »
Pour évaluer l’engagement, il est important de distinguer ses différentes matérialisations, lesquelles peuvent être modélisées, et donc mesurables :
L'articulation entre le ROE et les besoins fondamentaux de la marque – autrement dit : l’engagement, c’est beau mais à quoi ça sert ?
A une époque où les comportements sociaux et de consommation se construisent en réseaux, bénéficier d’un relai auprès de consommateurs engagés est un véritable atout pour une marque désireuse de se :
Faire connaître
Faire aimer
Faire choisir
Se faire connaître : notoriété
L’engagement des consommateurs va permettre à la marque d’injecter du liant entre les briques de notoriété procurées par la mise en œuvre de leviers tels que l’achat d’espace. L’engagement augmente donc la rentabilité des leviers traditionnels, notamment en accélérant la maturation de l’image, permettant à la marque de travailler plus rapidement et plus finement cet indicateur.
Se faire aimer : image
Difficile pour les marques de lâcher un peu de lest sur la communication liée à leur image. C’est pourquoi l’engagement de leurs consommateurs leur garantit que ceux-ci, devenus ambassadeurs et prescripteurs, assument une partie de cet effort pour un coût souvent largement inférieur à une campagne plus traditionnelle, notamment quand celle-ci est mise en œuvre à titre correctif quand l’image est écornée. Au vu des conséquences rapides et profondes sur l’image que les bad buzz peuvent provoquer (ces derniers mois ont vu naître de nombreux exemples : Malabar, Petit Bateau, Air France…), piloter un canal de correction et bénéficier de relais positifs est d’autant plus important pour les marques.
Se faire choisir : chiffre d’affaires
Un consommateur engagé est contagieux et transmet sa perception positive de la marque à son entourage. L’engagement, par l’effet « me too » influe favorablement sur certains paramètres décisifs au moment de l’acte d’achat. En effet, quoi de mieux pour rejoindre la communauté regroupée autour des valeurs et des produits d’une marque que d’acheter ceux-ci ?
Avec des résultats mesurables et ajustables selon les problématiques de la marque, l’engagement est donc devenu un élément indispensable pour piloter une stratégie de marque.
Grégoire Peuvion, Business Developer, Brandcasterz
http://www.brandcasterz.com