Auteur: Antoine Boudet – Source: Les Echos
En proposant depuis la semaine dernière dans tous ses magasins français un nouveau service de reprise de produits high-tech usagés en échange de bons d’achat, l’enseigne lance le premier étage de la fusée censée enrichir son offre d’une batterie de services personnalisés.
C’est la première brique de la « nouvelle FNAC » dont l’architecture a été esquissée au coeur de l’été par Alexandre Bompard, le nouveau patron du distributeur ( « Les Echos » du 20 juillet) : l’enseigne du groupe PPR a lancé la semaine dernière dans l’ensemble de ses magasins français - sauf celui des Champs-Elysées à Paris -un nouveau service de reprise de produits techniques usagés (téléphones portables, téléviseurs, consoles de jeux, etc.) en échange d’un bon d’achat à dépenser dans un délai d’un mois dans son réseau.
Concrètement, tout propriétaire de ce type de produits - qu’il l’ait acheté ou non à la FNAC -peut faire coter son appareil (à partir de son numéro de série) sur le site fnac.com et, s’il se satisfait de la valeur qu’il en dégagera, le déposer dans un magasin où son état de marche sera testé avant de se voir remettre en échange le bon d’achat. A titre d’exemple, l’iPhone 4 noir (16 Go) d’Apple, au prix neuf de 749 euros, est actuellement coté au prix de reprise de 233,75 euros.
Proposer des solutions globales
Elaborée avec un partenaire britannique, qui établit les cotations et reprend les matériels, « cette offre est révolutionnaire sur le marché grand public », affirme Jean-Pierre Champion, directeur général France. Elle ne suffira pas, à elle seule, à redresser les ventes de la FNAC, fortement impactées par un marché high-tech sinistré, en recul de 15 % au premier semestre. En revanche, elle est le premier étage de la fusée des « services personnalisés » qu’entend développer le distributeur comme l’un des cinq leviers d’action pour relancer l’enseigne.
Pour cet ancien de The Phone House, « les services ont un rôle majeur dans la solution globale proposée au client », laquelle est composée de l’offre de produits techniques, de contenus numériques, de l’installation sur site, de l’assistance à l’usage, etc. Or, admet-il à demi-mot, la FNAC est encore très loin de la part que ceux-ci doivent peser dans le chiffre d’affaires des produits techniques (60 % de l’activité de l’enseigne), selon lui de l’ordre de 15 %.
Le deuxième étage de la fusée sera mis sur orbite avec le lancement, « courant 2012 », d’une offre inédite « d’abonnements » permettant de financer l’achat d’appareils au-delà d’une certaine valeur sur dix-huit à vingt-quatre mois en bénéficiant de tous les services et avec l’engagement d’en changer au terme de cette période. « Une partie de nos clients ont un rapport d’usage aux produits plutôt que de propriété », souligne Jean-Pierre Champion.
Côté magasins, après le passage réussi en FNAC des six Virgin implantés dans les gares et aéroports - dont le concept de « travel retail » sera abouti au premier trimestre 2012 -, il travaille activement au lancement d’un nouveau format de proximité, sur lequel Grosbill a pris une longueur d’avance (lire en encadré). Par ailleurs, trois magasins traditionnels seront ouverts d’ici à la fin de l’année dans l’Hexagone. Mais le grand chantier reste à venir, celui de la réorganisation annoncée de ces grandes surfaces afin de tirer parti de la convergence des produits éditoriaux avec les supports techniques.
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