Dior et Ikea : Deux stratégies publicitaires et médiatiques différentes

Hier, dimanche soir, deux gros investisseurs publicitaires ont profité de la fin des journaux de 20 heures pour lancer leurs nouveautés publicitaires. Dans le coin droit : Dior et sa nouvelle campagne autour de Charlize Theron (mais pas que). Dans le coin gauche : Ikea et ses nouvelles agences de Pub (Hémisphère droit et Venise).

La stratégie a été différente sur le plan de l’insertion. Dior a tenté de faire monter la sauce tout au long de la journée avec un décompte officiel. Le choix ne s’est pas limité à cela puisque la marque a privilégié une communication sur la première chaîne. L’objectif s’est dès lors révélé : donner rendez-vous au public à 20h30. Ikea n’a pas usé de la même stratégie. Au contraire, la politique de groupe a été de toucher l’ensemble du public via trois chaines majeures (TF1, M6 et Canal +), sans oublier le public plus jeune en communiquant sur les chaînes majeures de la TNT. On notera que les deux marques ont voulu communiquer dans un premier temps sur Internet. Encore une fois, la différence de stratégie saute aux yeux. Il est amusant de remarquer que cette fois la logique s’inverse : Dior tente de toucher un large public avec une diffusion de teasers sur Youtube (ce qui s’explique aussi par le caractère international de l’annonce) alors qu’Ikea a voulu toucher un public averti en donnant l’exclusivité au très bon Matthieu Flex, Aka. Le publigeekaire.

Dans les faits, les deux annonces ne se ressemblent absolument pas. La stratégie de Dior qui consiste à faire monter la température était assez risquée car les attentes des spectateurs se révèlent plus importantes. Le risque est de décevoir et de créer le fameux sentiment de “tout ça, pour ça”. Malheureusement, c’est ce qui s’est à moitié passé. D’un coté, certains remarquent à très juste titre la beauté de la publicité (bien tournée, images léchées, Théron splendide, Marylin qui apparait à plusieurs reprises telle une toile de fond, voire une inspiration). D’autres sont effectivement déçus de l’absence de prise de risque de la marque. Cela manque de surprise. Sans le teasing, la publicité n’aurait certainement pas été accueilli de la même manière.

Ikea a reçu des avis plutôt positifs également. L’idée de se lancer sur un “cri de ralliement” poussant au rire est osée pour une marque aussi forte. Njut (le nouveau cri de guerre d’IKEA) va devoir s’implanter sur le long terme. Le fait d’étonner le spectateur (moins au courant que celui qui attendait la publicité de Dior) pousse vers cette direction.

Pour conclure, les deux stratégies sont différentes mais révèlent d’une même volonté de prendre un risque mesuré. Lorsque le risque est pris du coté de l’insertion média, il est moins fort au coeur du spot. Lorsqu’il s’implante dans la nouvelle signature (le Njut d’IKEA), on contrebalance par une insertion média forte mais sans teasing. Une belle leçon de communication et de stratégie de marques.