Vous les avez peut-être déjà aperçues ces jours-ci, les grandes affiches d’africains signées Benetton. Encore un coup de pub allez-vous dire ! Oui, mais c’est pour une bonne cause. En effet, la campagne publicitaire 2008 de la marque italienne promeut le projet de microcrédit au Sénégal : Birima, la société de crédit coopératif fondée par le chanteur sénégalais Youssou N’Dour, à laquelle le groupe Benetton assure aussi un solide soutien économique.
C’est sous le slogan « Africa works » que ce projet de microcrédit a été lancé à Dakar le 13 février dernier. L’idée : mettre au premier plan l’Afrique qui travaille.
Présente dans le monde entier, cette campagne présente les portraits de travailleurs sénégalais qui, grâce à des financements personnalisés, se sont lancés dans de petites et fructueuses activités entrepreneuriales.
Photographiés par James Mollison avec leur outil de travail et sur un fond neutre, ces travailleurs – un pêcheur, un peintre en bâtiments, un musicien, un bijoutier, une paysanne, un tailleur, deux vendeuses d’étoffes, un boxeur – ne sont plus de simples visages quotidiens, mais deviennent les symboles concrets d’un continent : l’Afrique. Celui-ci, grâce à la dignité que confère le travail, combat la pauvreté, propose un développement équitable, valorise ses richesses et reprend son destin en main.
Avec l’appui et la promotion d’un fonds de financement du travail au Sénégal, le groupe Bennetton souligne l’importance de la collaboration avec des organismes concrètement engagés dans la solidarité et, en même temps, il valorise l’implication de l’individu comme première étape du changement de la société toute entière.
Ligne de conduite de la communication de la société italienne, ce genre de concept a déjà été abordé en 2001, dans le cadre de la campagne Volunteers in Colors, réalisée en collaboration avec l’Organisation des Nations Unies pour l’Année du Bénévolat, puis repris en 2003 avec la campagne Food for Life, en collaboration avec le World Food Programme, et enfin en 2004 dans la campagne pour la protection des grands singes James & Other Apes.