Encore que les médias traditionnels ne jouent plus un rôle aussi dominant qu'il y a vingt ans, ils restent dans bien des cas un atout important pour une start-up. Aux yeux de vos actuels et futurs clients, collaborateurs, investisseurs, partenaires, etc., un article dans Les Echos, un passage à la télévision, etc. vous valorisent.
Mais ce milieu est particulier, et un entrepreneur en a rarement les clés. C'est là qu'entre en lice l'attaché de presse, dont le rôle est de convaincre les journalistes de parler de vous. Comme un entrepreneur n'a généralement pas les moyens d'en recruter, il doit faire appel à un prestataire extérieur, que ce soit une agence de relations presse ou un freelance.
Mais comment choisir ?
Disons tout d'abord que je ne me pose pas en expert de la chose. C'est au contraire une expérience inédite pour moi. Je viens juste de choisir mon attaché de presse et si cela commence bien, peut-être découvrirai-je dans quelques mois que je me suis trompé ! Cela dit, j'ai passé du temps sur le sujet, et peut-être la façon dont je m'y suis pris peut-elle être utile.
1) S'instruire
Comme dans n'importe quel autre domaine, plus on est instruit de ce que c'est que les relations presse, plus on est en mesure de comprendre leur rôle dans la stratégie de son entreprise, de faire un choix éclairé et d'être intelligemment exigeant.
Travailler avec un attaché de presse, c'est faire équipe, et le résultat est lié au niveau des deux parties.
Pour ma part, j'ai fait des recherches sur le Web et j'ai utilisé mon réseau pour interroger deux journalistes, une professionnelle des relations presse et une entrepreneure qui a eu affaire à un bon et à un mauvais attaché de presse.
2) Rédiger un brief
Un brief, c'est votre expression de besoin, l'équivalent du cahier des charges en informatique. Un brief écrit offre plusieurs avantages. Cela pousse à mettre ses idées au clair. Cela fait gagner du temps : les réponses aux questions de base que se posera l'attaché de presse s'y trouveront d'emblée. Enfin, et je ne l'ai découvert qu'après coup, cela permet de tester la capacité d'écoute des prestataires.
Chose étonnante ! Tous m'ont remercié d'avoir pris la peine de rédiger un brief, me disant que c'était rare, mais, de la huitaine de prestataires sollicités, un seul a su correctement le restituer. Les autres l'ont soit mal restitué, soit à faux, soit n'en ont pas tenu compte, soit encore ont voulu me le faire changer radicalement en changeant de marché (!).
Voici les rubriques de mon brief :
- Introduction : j'ai présenté la société et le plan marketing dans lequel s'insèrent les relations presse
- Objectif : ce que j'attends des RP (notoriété sur tel marché et communication de nos prochaines innovations selon un certain angle)
- Durée : quand commence la campagne de RP et quand elle se termine
- Contact : mes coordonnées
- Annexe : la visibilité déjà obtenue.
3) Agir sur recommandation
Après cela, il faut constituer sa liste de candidats. J'ai commencé par une recherche sur le Web qui m'a conduit au portail Planète RP. C'est là que j'ai découvert que des professionnels des relations presse, il y en a des centaines ! No way.
Du coup, j'ai sollicité mon réseau et j'ai posté ma recherche sur Facebook, Twitter, Linkedin et Viadeo. Bien meilleure idée ! J'ai récolté les coordonnées d'une huitaine de professionnels éprouvés et approuvés, qui tous se sont montrés de bons professionnels.
Cela m'a d'ailleurs enseigné trois avantages à agir sur recommandation. Avec la première méthode, l'écart de niveau entre les candidats aurait été plus important, et le meilleur n'aurait peut-être été que moyen dans le groupe des prestataires recommandés. Comme ces derniers étaient tous bons, cela m'a poussé à creuser plus encore le sujet (voir point n°1) afin de me déterminer. Enfin, les personnes recommandées se sentent obligées vis à vis de vous : elles vous répondent vite, font des efforts, etc.
4) S'informer sur les prestataires
Ici, je me suis mis en quête sur le web de leur parcours professionnel, de leur activité, de leur réseau et de leurs réalisations : profil Linkedin ou Viadeo, Twitter, Facebook, blog… Le but est de se faire une idée de qui on a affaire et de réduire la liste des candidats au rendez-vous.
5) La rencontre
Selon moi, le but principal du rendez-vous est d'établir s'il y a feeling ou pas. En effet, un attaché de presse n'est pas un prestataire comme les autres : vous allez être en échange quotidien avec lui, vous allez lui ouvrir quelques-uns des secrets de votre société (projets, problèmes économiques, etc.), vous allez lui créer une adresse e-mail @ma-startup.com, etc. Il est votre ambassadeur auprès des médias. Aussi le feeling (affinité, confiance, envie de faire équipe…) joue-t-il un rôle bien plus important que s'il s'agissait de choisir un expert en web analytics.
Du coup, il est important que les personnes qui vont travailler sur votre dossier soient là. En effet, il n'est pas rare que ce soit le boss qui discute avec vous mais que ce soit ensuite un stagiaire ou un quasi-débutant qui appelle les journalistes…
Un autre but est de vérifier le degré d'enthousiasme vis à vis du projet. Car aussi longtemps qu'une start-up est une start-up, elle a besoin de passionnés, des gens qui vont en faire plus sans sortir une facture à tout bout de champ.
6) S'assurer des livrables
Chaque mois, vous allez virer sur le compte de l'attaché de presse plusieurs milliers d'euros (ouch !) : que fournit-il en retour ? Certes, tous disent qu'ils n'ont pas d'obligation de résultat, car il n'ont pas le final cut. Soit, mais là comme ailleurs, il y a des bons et des mauvais, ceux qui ont des résultats et ceux qui n'en ont pas.
En général, ils s'engagent sur un rythme de publication de communiqués de presse (x par mois), la rédaction d'un dossier de presse, un certain nombre de rendez-vous avec des journalistes, une fréquence de reporting (journalistes contactés, où cela en est, etc.), etc.
7) Opérer une vérification générale
Après brief et rencontre, quelle est la vision de l'attaché de presse ? Un bon moyen de le savoir est de demander une "reco", c'est à dire un court document présentant leur plan d'action, les moyens mis en oeuvre et leur prix.
Les clients de l'attaché de presse sont-ils satisfaits ? J'ai demandé à tous des références. Problème : tous étaient ravis, ce qui annulait presque la démarche ! Enfin pas tout à fait. En demandant aux clients de me parler de leur entreprise, du rôle des relations presse et de ce qu'a "livré" l'attaché de presse, j'ai glané de précieux renseignements.
J'ai notamment compris que certains des attachés de presse pressentis, quoique bons, étaient sur des clients sensiblement plus avancés ou moins avancés que nous. Au delà du feeling, il y a le fit des sociétés : une certaine adéquation entre sa taille, celle du prestataire et la capacité de celui-ci à faire franchir à sa société le prochain pallier.
Je suis allé sur les pages presse (quand ils en avaient) de leurs clients, j'ai lu les dossiers de presse réalisés, les communiqués, etc.
J'ai essayé de dresser l'inventaire de signes extérieurs d'enthousiasme : réactivité, degré de personnalisation de la reco, test de notre application, connaissance de la société, etc.
Etc.
La note finale a été une moyenne de la compétence, du feeling, de l'enthousiasme et du fit. Après avoir fait mon choix, j'ai appelé l'attaché de presse pour lui annoncer la bonne nouvelle… et négocier les prix. Il faut savoir qu'on a peut de chance de trouver des compétences à moins de 2 000€ par mois et, en fait, il faut plutôt compter sur 2500€-3 000€. Au-delà, ce sont généralement des agences (si votre problématique n'est pas particulière), qu'il faut à mon avis éviter en tant que start-up.
Je n'ai annoncé la nouvelle aux prestataires non retenus qu'une fois le contrat signé et même qu'après avoir commencé à travailler un peu avec le candidat retenu.
En conclusion, choisir un attaché de presse est un acte important pour une start-up : c'est coûteux (d'autant qu'il faut investir au moins quatre à six mois), incertain au plan des résultats, mais les retombées presse peuvent avoir un impact important. Par exemple, l'article que nous avons eu dans Enjeux-Les Echos en début d'année (obtenu il est vrai sans RP) est tombé pile durant le closing de notre levée de fonds, ce qui m'a permis de négocier une appréciable revalorisation de l'entreprise.