Présentation
Les forces en présence pour cette évaluation comprennent 5 "pure players" et 7 agences de banque de réseau, parmi les plus importantes en France : Axa Banque, Boursorama (groupe Société Générale), Fortuneo (groupe Crédit Mutuel), ING Direct, Monabanq, l'Agence Directe de la Société Générale, e-BP2L (représentant ici les Banques Populaires), e-LCL, HSBC Compte Direct, MonBanquierEnLigne (Caisses d'Epargne), la Net Agence de BNP Paribas et Tookam (représentant le Crédit Agricole).
Les critères de comparaison sont, d'une part, les outils de communication proposés aux clients pour dialoguer avec leur banque et, d'autre part, les démarches nécessaires à l'ouverture d'un premier compte. La méthode que j'ai adoptée a été de consulter les informations disponibles sur les sites de chaque établissement et, si nécessaire, d'initier une ouverture de compte pour en apprendre plus. Il est donc possible que les résultats présentés ici ne soient pas exhaustifs mais ils reflètent en tous cas fidèlement les options visibles pour le visiteur lambda.
Résultats
Toutes les banques étudiées proposent les 3 canaux à distance "de base" que sont le site web, le téléphone et la messagerie électronique, qui ne sont donc pas repris dans la synthèse. De même, l'ouverture de compte commence systématiquement par un formulaire à remplir et une option de renvoi du dossier et des justificatifs par courrier, seules les autres solutions ou les étapes supplémentaires sont donc mises en évidence.
Moyens de communication
Sur ce critère, il ressort tout d'abord une nette différence entre les "pure players" et les agences en ligne des banques de réseau (à l'exception de HSBC). Les premières, jouant leur différence sur leurs prix, tendent à ignorer les attentes variées de leurs clients en matière de communication. Monabanq est la seule à se distinguer un peu, en proposant un conseiller dédié et la visiophonie, qu'elle a d'ailleurs été la première à adopter.
A l'inverse, les banques "classiques" cherchent, pour la plupart, à multiplier les points de contact et profitent de leur expérience des agences "physiques" pour mettre en avant le conseiller "personnel" dans la relation client. Les deux offres les plus complètes sont celles des Banques Populaires et des Caisses d'Epargne (appartenant au même groupe), avec application mobile, visiophonie et tchat. Malgré l'absence d'option vidéo, Tookam mérite aussi une mention particulière pour son compte Twitter et son profil Facebook, utilisés comme un réel canal de dialogue avec ses clients.
Les applications mobiles, surtout pour iPhone mais aussi de plus en plus pour d'autres plates-formes, se sont largement imposées. Leur absence dans les offres de Monabanq et HSBC, qui proposent uniquement un site web mobile, est d'autant plus notable...
Ouverture de compte
Sur ce sujet, les différences sont également très marquées mais les écarts ne se font plus ici entre "pure players" et banques "classiques". Dans la majorité des cas, ouvrir un compte nécessite de remplir un formulaire et de renvoyer son dossier accompagné des pièces justificatives par courrier. Pour Monabanq, e-LCL et MonBanquierEnLigne, un contact téléphonique sera aussi nécessaire (avant constitution du dossier pour e-LCL). Et pour l'Agence en Ligne de la Société Générale, il faudra retirer ses moyens de paiement dans une agence physique !
A l'opposé, 3 établissements se détachent du lot avec une ouverture de compte entièrement en ligne : Boursorama, BNP Paribas et Tookam. Les deux premières mettent en œuvre une solution de signature électronique (QuickSign) alors que la dernière s'affranchit de cette étape, qui me semble être, de toutes manières, plus symbolique qu'une réelle mesure de sécurité.
Conséquence directe de l'annonce de BNP Paribas et de son slogan "ouvrez un compte en un tweet" (qui n'est en réalité qu'une demande de prise de contact par Twitter), je me suis intéressé aux options de rappel téléphonique du prospect. Seules 4 banques le proposent (Axa Banque, Boursorama, Caisse d'Epargne et Tookam). Point de BNP Paribas dans cette liste et pour cause : le contact par Twitter n'est assorti d'aucun engagement (de délai, notamment) et ne servira probablement qu'à diriger l'internaute sur le site de la Net Agence...
Conclusions
S'il fallait établir un palmarès sur cette mini-étude, Tookam (pour l'ensemble de ses prestations) et les Banques Populaires (surtout pour la visiophonie) remporteraient aisément les premières places. Et, malgré les exagérations exaspérantes de ses équipes marketing, BNP Paribas ne fait pas trop pâle figure.
Plus important, ces résultats confirment deux impressions (les miennes, en tous cas) qui méritaient d'être confrontées à la réalité. En premier lieu, la dématérialisation des actes "majeurs" de contractualisation (avec ou sans signature électronique) est encore marginale parmi les établissements financiers. Ensuite, les banques (et surtout les "pure players") n'ont pas encore pris la mesure des attentes de leurs clients en matière de canaux de communication : le site web est une option mais les consommateurs demandent des moyens différents en fonction de la tâche à accomplir.
Il reste donc encore des marges de progrès (et/ou de différenciation) dans la banque sur Internet !