A l'heure où l'on parle beaucoup du projet Data Portability grâce auquel chacun pourra bientôt migrer et administrer facilement ses données d'une application web à l'autre, bien qu'étrangères l'une de l'autre. Il m'a semblé intéressant de rappeler que l'échange des addresses est un procédé vieux ... comme le marketing direct !
Cependant il faut bien admettre que cette ouverture est révélatrice des tendances actuelles du CRM : l'accélération des processus marketing (réduire le temps de construction d'une campagne) et le partage des données clients de plus en plus facilité. C'est ce que je compte montrer en vous présentant deux exemples significatifs, en deux billets.
Marketing direct, du partage des données clients one-shot à l'échange régulier.
Pour contacter de nouveaux clients, le marketing direct s'appuie fréquemment sur un fichier d'adresses louées ou échangées. Dans les deux cas, ll existe de nombreuses solutions pour construire un tel fichier de prospects dont celles consistant à utiliser directement tout ou partie d'un fichier clients d'une autre entreprise que la sienne. Ainsi, des entreprises peuvent signer un accord d'échange : la société A lance par exemple son opération marketing auprès de 10 000 clients de la société B tandis que la société B lancera sa propre opération auprès de 10 000 clients de la société A, quelques mois plus tard.
Ce type d'opérations (que j'ai vue lorsque je travaillais au CNED) présente au moins deux difficultés :
- aucune des deux sociétés n'est certaine par avance de la qualité ou de la pertinence du fichier de l'autre (il faut par exemple attendre de recevoir le fichier pour le dédupliquer avec sa propre base de clients);
- la cible de la société B peut évoluer et réduire significativement l'intérêt de l'échange.
Wegener est leader en France en termes de volume d'adresses postales traitées (redressement, enrichissement) notamment parce que son marché cible est fortement consommateur en solutions de marketing direct par voie postale : la presse, la VAD (ex-VPC) et le caritatif.
Avec Apollinis, la société Wegener dispose également d'une base de 14 millions d'adresses comportementales, construite à partir de fichiers mutualisés et hébergés (EDF, France Télécom ...). Ce référentiel unique en France leur permet de proposer l'enrichissement des fichiers et des ciblages d'une grande qualité.
Depuis quelques années, Wegener est allé plus loin en lançant autour du club d'entreprises List Alliance la première plate-forme web d'hébergement et d'échange d'adresses postales. Marco CARDUCCI, Directeur de Marché List Alliance, a bien voulu m'expliquer en détail le fonctionnement de cette plate-forme d'échange.
- Tout nouveau membre du club met à disposition une partie de son fichier clients à la condition de fournir uniquement des clients actifs (ayant acheté au moins une fois au cours des 18 derniers mois) et de mettre à jour ce fichier tous les 3 mois.
- Hébergé par Wegener, le fichier est automatiquement redressé (dédoublonnage et retraitement des adresses pour correspondre aux normes postales), dédupliqué avec les fichiers des autres membres du club et enrichi des informations disponibles dans le référentiel de Wegener.
- Pour chaque nouvelle adresse, la source du fichier (l'entreprise ou la marque) est soigneusement conservée : le nouveau membre reste en effet propriétaire de ses données.
- Ce nouveau membre dispose alors d'un crédit lui permettant de cibler et d'extraire jusqu'à 4 fois plus d'adresses qu'il n'en a mises à disposition, en tirant partie de tous les critères disponibles dans la base de données dont celui de l'entreprise d'origine.
- Avant de pouvoir disposer de son fichier de prospects, chaque propriétaire sera alerté par email pour notifier son refus éventuel sous 3 jours (en cas de refus, le membre pourra modifier son ciblage en ligne et compléter son fichier de prospects).
- L'opération effectuée, le membre pourra en réaliser d'autres à condition de ne pas dépasser le plafond de son crédit d'adresses ou que son propre fichier ait été utilisé par d'autres membres (cela augmente le crédit).
L'énorme avantage de cette solution est la prise en charge par Wegener de la mise à disposition d'une interface web pour réaliser toutes les opérations, de l'hébergement, de la qualité des données et de la comptabilité des échanges. Désormais, la société A n'échange plus avec la société B : elle dispose uniquement de crédits et de débits vis-à-vis de List Alliance : Wegener se charge de compenser les opérations entre les membres (la monnaie d'échange est l'adresse postale).
List Alliance présente 4 bénéfices (je cite) :
Facilité : j'identifie, je compte ;
Equité : toutes les adresses se valent ;
Economie : j'ai du net de déduplication ;
Sécurité : je contrôle.
Aujourd'hui, List Alliance rassemble plus de 50 entreprises : chacune explore un immense fichier d'adresses et réalise rapidement des extractions ciblées à un coût inférieur à celui de la location. Les membres du club peuvent également profiter mutuellement d'opportunités telles que l'asilage.
Dans un marché où le marketing direct affiche haut et fort qu'il est le marketing de demain, ce type de solution permet clairement aux entreprises d'accélérer leurs processus marketing en partageant leurs adresses plus facilement et plus souvent.