Des agents multiples pour le marketing social

Connaître les raisons du comportement individuel est assurément une chose importante, mais c'est insuffisant pour comprendre le comportement de la population, notamment quand le comportement de chacun dépend de celui des autres. C'est bien cette situation qui prévaut dans le domaine du marketing avec la montée en force des réseaux sociaux.
Le fait n'est pas nouveau, rappelons simplement, l'analyse de la diffusion des produits nouveaux, que l'on modélise par l'interaction entre les adopteurs et les non adopteurs- le bon vieux modèle de Bass. Ce qui est nouveau est la systématisation de ces interactions obtenues en équipant les consommateurs de moyens pour exprimer leurs préférences, leurs coups de cœur, leur recommandations, mais aussi pour être informé des avis de leurs proches. Les boutons likes, les recommandations, les retweets sont quelques unes de ces techniques et de ces équipements.
On ne peut donc plus se contenter d'étudier le comportement individuel du consommateurs comme on le fait encore largement. Comprendre les facteurs de la confiance, la probabilité de répondre à une annonce publicitaire, la réaction à une baisse de prix est toujours utile mais insuffisante pour la raison simple et fondamentale que le comportements des marchés n'est pas, ou n'est plus, l'agrégation de décisions individuelles. Ce marché est un vol d'étourneaux qui se fractionne quand l'aigle plonge et se recompose quand il s'éloigne. Les sciences sociales le savent depuis longtemps, qu'il s'agisse des phénomènes de ségrégation urbaine, des comportements de coopération, de l'irruption d'émeute, ce n'est pas simplement en disposant d'un modèle d'action individuelle que l'on peut en déduire l'ensemble du comportement de la société. 
Une solution a été apportée par l'utilisation de modèles multi-agents, et les multiples travaux engagés dans cette voie ont mis en évidence l'émergence de propriétés globales parfois inattendues, comme celles des vols d'étourneaux.
On peut en donner un exemple très récent produit par Cassili et Tubaro et publié dans OWNI. Les émeutes d'août 2011 en Angleterre ont amené les hommes politiques à prendre des positions sur l'usage des moyens de communication moderne, en particulier le système crypté de messagerie des Black-Berry. Puisque ce système a permis au émeutiers de se retrouver rapidement et de se coordonner plus vite que la police, il semble évident qu'en restreindre l'usage permettrait de réduire l'intensité des émeutes. Et même si la censure est contraire à nos principes de liberté d'expression, un peu de censure serait justifié pour réduire le coût social de ce que certain décrivent comme du hooliganisme.
Notons qu'en marketing, la même problématique peut se retrouver dans les expressions de contestation des marques et des politiques d'entreprises. Les réseaux sociaux favorisant le boycott, pour éviter des manifestations trop violentes, il semblerait judicieux de censurer modérément les plateformes de marques.La question fraiche de la limitation du débit de l'internet en est une bonne illustration.
Pour analyser ce problème, les auteurs ont procédé de la manière suivante. En s'appuyant sur le modèle d’Epstein de violence civile, ils ont simulé la fréquence des violences en fonction du degré de vision de chaque des agents, autrement dit en fonction du degré de censure fixé par le gouvernement. Chaque agent est supposé se rebeller – jeter des cocktails molotovs -en fonction de l'intensité des griefs qu'il éprouve, ceux-ci étant d'autant plus élevés que la frustation des agents est forte et que la légimité du gouvernement est faible, et en fonction de la probabilité d'être arrêté par la police. La police se meut dans l'espace cherchant les émeutiers et ceux-ci agissent là ils ne se font pas prendre.
Le modèle individuel est ici très simple, l'idée centrale est de simuler le comportement d'un grand nombre d'agents – émeutiers et policiers. L'apport de ces auteurs est de faire varier un paramètre du modèle : le degré de vision des émeutiers qui correspond à leur capacité de communication. Plus celui-ci est élevé et plus facilement ils fuiront les concentrations de la force publique rejoignant des lieux pour agir violemment où ils risquent moins d'être arrêté. Le résultat obtenu est contre-intuitif : au cours du temps, le scenario qui permet la plus grande fréquence de période de calme civil , des périodes sans émeute, est celui où la censure est absente. Une censure stricte maintient un niveau de violence constant.
Dans cette étude, les auteurs ont utilisé une plateforme de simulation remarquable : NetLogo qui permet de simuler le comportement de différents types d'agents à partir de règles simples de comportement, des liens qui les unissent mais aussi de l'espace dans lequel ils se distribuent et qui peut leur procurer des ressources. D'autres plateformes de ce type existent par exemple Brahms.  Un des avantages de cette plateforme particulière, outre les multiples outils de visualisation qu'elle propose, est de pouvoir organiser de véritables expérimentations pour explorer et tester le comportement du système en fonction des  paramètres du modèle qu'on y construit.
Un petit exemple peut être donné avec le modèle de ségrégation spatiale de Schilling. Imaginons que deux tribus les rouges et les verts se promènent dans un centre commercial et expriment des préférence pour être avec leurs semblables. Voici les configurations obtenues à partir d'une distribution au hasard pour 2 valeurs de deux paramètres (faible et forte densité de population d'une part, et d'autre part le souhait d'être entouré d'au moins 30%  ou de 70% de voisins similaires). On voit que la densité et l'homophilie conduisent à une ségrégation forte. C'est un résultat classique.
Mieux, on peut apprécier la satisfaction de ces usagers en calculant dans chacun des cas la proportion de ceux dont le nombre de voisins différents est supérieur à l'attente : en voici l'évolution au cours du temps pour les deux densités de population et 7 niveaux de préférences de similarités des voisins:
Si qualitativement les configurations pour le niveau à 70% semblaient semblables, on s'aperçoit ici que la situation à faible densité conduit cependant à un taux d'insatisfaits bien moindre que dans la situation de haute densité. On peut ainsi varier de manière systématique les paramètres, mais aussi réitérer les simulations pour mieux appréhender les variations aléatoires, et découvrir les propriétés globales du système. Même quand chacun tolère un degré raisonnable de diversité, la société se construit dans un entre-soi.
En marketing ces techniques sont malheureusement peu employées même si elles sont désormais anciennes. On notera en France la thèse de christine ballagué avec une variété particulière – les réseaux de pétri, on notera cette application récente aux stratégies de marketing viral (voir aussi ici), .Mais tout laisse à penser qu'elles seront de plus en plus employée, se souciant d'un meilleur réalisme par une meilleure calibration des modèles. En témoigne l'organisation cet été d'un cours avancé à l'Université de Sidney et la publication toute fraîche de l'article de Rand et Rust.
Ce qui nous semble fondamental est que dans un monde où les consommateurs s'influencent les uns les autres, où la compétition ne se présente pas de manière uniforme mais comme un véritable eco-système, non seulement il sera nécessaire de décrire de manière réaliste et simple les décisions des différents acteurs, mais sur la base de ces modèles simplifiés, de comprendre les propriétés de l'ensemble des populations en interactions par ce type de méthode, car on ne peut inférer du comportement de l'individu la propriété globale du système. Nous avons longtemps cru que connaitre l'individu moyen suffisait, nous découvrons peu à peu que le comportement d'une société découle plus des interactions de populations hétérogènes et de la capacité de rendre compte de leurs évolutions.
C'est une idée ancienne liée à l'idée même du marché : qu'un Smith ai pu pensé que l'avidité de chacun faisait le bien de tous en fait partie. Cette idée générale était bien trop générale. Le bon vouloir de chacun peut conduire à la ruine, la cupidité peut rendre les marché fous, le meilleur des produits peut être un flop, le plus mauvais devenir un standard. Aucune de ces lois n'a de vraie raison. Les lois qui régissent les populations ne sont pas pas extrapolations naïves du comportement de leurs individus. Les modèles basés sur de multiples agents sont à se jour les seuls méthodes qui nous permettent de passer de la compréhensions des motifs individuels aux comportements de la collectivités qu'ils forment.